什么样的品牌能够成功？

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wanyeji 发表于 2010-8-21 15:31

（万叶集品牌引擎中心）什么样的品牌能够成功？这是横亘在所有创业者面前的一个难题。前些时候有一个企业家朋友找到我，向我请教他的一个餐饮品牌，在他看来，他的品牌（以下以W代替）实在没有失败的理由：不但采用与真功夫相同的产品线设置，甚至是从真功夫专门挖来的人进行管理，完全是真功夫的复制；而且在选址上，专门避开了真功夫暂时进不了的二线城市的黄金地段，周围毗邻十几家大型企事业单位，背靠高档生活区，消费者人口基数大，从地理位置上得天独厚，而且价格敏感度相对低，对品质、营养要求高，而这些地区的餐饮竞争对手却比较少。市场容量与消费者消费能力都没有问题，为什么一样的品质，更低的价格，旺盛的需求，他的品牌却没有成功？

这其实牵扯到另外一个更大的问题：为什么一些品牌能够成功，另一些品牌却只能失败？在成功与失败之间是否存在着一定的规律，在隐隐指引着品牌的沉浮？

真功夫类型品牌成功分析：

对于真功夫这样的品牌来说，地处一线城市的中心位置，每天人流量数以十万计，真功夫只需要抓住很小一部分消费者即可。此外一线城市餐饮品种多，消费者面临的选择多，对于消费者来说主要面临的是吃米饭还是汉堡，吃面还是水饺的品类选择，在选择了品类的之后，再从中选择最具代表性的品牌，是真功夫还是麦当劳、肯德基，是味千拉面还是大娘水饺，对他们来说面临着主要问题是从众多选择中筛选的问题，是选择简化问题，产品线设置简单有助于加快消费者的选择。此外，一线城市中心位置租金非常高，各餐厅厨房位置小，也要求产品线设置要相对简单，也是真功夫模式成功的重要原因。

为什么同样的产品、更低的价格，W品牌却不能复制真功夫的成功？

W品牌失败分析：

W品牌通过复制真功夫开始了发展之路，采取与真功夫一致的产品线设置，保证产品的高品质与高价位，却没有像真功夫一样成功，这主要是因为W品牌处于二线城镇，人口少，人员流动率小，导致区域内目标消费者基数少。对于他们来说，餐饮选择性比较少，所以W品-全球品牌网-牌应该解决得是满足他们日常的餐饮需求，而不是成为消费者众多选择中的一个，让消费者天天从其8个套餐产品线中必须选择一个，何况，原盅蒸饭、原盅蒸汤属于产品特色比较强的产品，并不适宜每日作为正餐选择，所以，促使真功夫在一线城市成功服得浓缩的产品线设置反而很容易使消费者产生厌倦感，成为W品牌失败的最主要原因。

其实我们仔细观察也会发现：在很多二线城市，真功夫也屡屡碰壁，也就是这个道理。

从市场的高度分析品牌规律：

在不完全竞争的市场条件下，品牌主要的任务是更好的满足消费者的需求，所以在产品线设置的情况下，应该适当设置更多的品类来迎合消费者的需求，成功的关键在于产品线的广度与对消费者需求的满足。所以，我们看到在选择相对缺乏的农村市场，杂货店式的店铺大行其道。

在完全竞争的市场条件下，伴随着品牌的增多，消费者面临着的选择也会变得更多，所以消费者此时要解决的主要问题不是有没有选择的问题，而是如何选择的问题。在此市场条件下，品牌成功的关键已经不是如何满足消费者的需求，而是怎么样创造自己的特色，从而进入消费者心智中的后选阶梯。

真功夫，以“蒸”的产品特色，原盅蒸饭、原盅蒸汤的主打产品，globrand.com在热闹的餐饮行业的攫取了自己的那桶金；竞争激烈的果汁行业，酷儿从建立品牌形象入手，并在产品中加入钙元素，主打儿童果汁市场；农夫果园也可以凭借30%果汁含量与不含防腐剂占据了一部分市场份额。在市场竞争比较激烈的情况下，有自己鲜明的产品特色、主打的产品品种的品牌比较容易成功。

当然，我们也应该看到，品牌的成功也是与市场的时机息息相关的，这时候再在一线城市复制真功夫，再在果汁市场复制酷儿与农夫果园，那无异是刻舟求剑了。

结论：什么样的品牌能够成功？

在不完全竞争的市场条件下，产品线设置比较齐全，更能满足消费者需求的品牌容易成功；

在完全竞争的市场条件下，产品特色鲜明，具有明确主打产品的品牌更容易进入消费者的心里。