公益营销提升联合利华品牌美誉度

　

　　传统的营销越来越难以得到消费者的关注，笔者曾经看过一个笑话说每天晚上央视黄金剧场电视剧中间插播广告的时间是城市用水的高峰期，许多人趁着这个时间去上厕所，这虽然是一个笑话，但也间接地说明了现代消费者对于商业广告的反感和抵制。
　　2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销战略家AIRIES推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》（The Fall Of Advertising & The Rise Of PR.），引起学术界、营销界和广告界的极大关注。近些年来，越来越多的企业把心思放在公关上而非传统的广告上。专栏作家高承远在2010年也于《广告大观》发表“企业，捐款还是被捐款”一文，提倡建立公益与私益的良好循环的平台。
　　联合利华与西南财经大学赛扶团队合作，每年举办一届可持续发展公益项目，是公益营销又一个案例，写下来与各位读者分享。
　　■联合利华公益活动简介
　　作为全球第二大消费用品制造商，联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响，与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。并且，联合利华认为，要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展。例如，联合利华在国内各大高校，除了“联合你我，精彩利华”可持续公益项目，同时还开展了“联合利华商业精英挑战赛”，“联合利华校园讲座”等许多公益行动。通过设立联合利华专项基金和与高校的各大社团进行合作，联合利华不仅培养了大学生的社会责任感与领导力，更为当地社会做出了积极的影响，改善了人们的生活环境，提高了人们生活质量。
　　■“联合你我，精彩利华”可持续公益项目
　　近日，西南财经大学赛扶联合利华项目组联合成都市未成年管教所、成都市温江区各中小学等单位，针对犯罪青少年群体，举办了“联合你我，精彩利华”系列活动。意在鼓励更多的孩子承担起相应的社会责任，去关爱他们的同龄人，并做到知法守法，共同健康成长。
　　本次活动包括微影心动、爱的传递、法律伴我成长三个环节。在“微影心动”环节中，西财赛扶团队通过与多家校内媒体合作，拍摄制作了以“高墙内的仰望”为主题的微电影。整个拍摄过程共招募了39名志愿者工作人员并已经完成微电影的前期拍摄工作，现正在进行紧张的后期制作。届时，微电影将送达成都市少管所播放，去温暖失足少年的心，给予他们更多重返社会的信心与希望。
　　在“爱的传递”活动中，近千名同学参与到了“爱的明信片沟通你我”校园宣传活动中，共同为“失足青少年”书写明信片，表达对“失足青少年”的信任与支持。随后，西财赛扶联合利华项目组与西财骑行社合作，在温江区的各大主干道进行骑行并发放DM单，呼吁社会上更多的人参与到关爱失足青少年的活动中来。活动最终选出的200张爱心明信片，也会由西财赛扶联合利华项目组送达成都市少管所。
　　在“法律伴我成长”环节，联合利华项目组与温江团委及温江区各中小学的合作，成功举办了多次讲座与主题活动。其中包括西南财经大学法学院教授为海科中学八年级500名同学开展的法制讲座。与西南财经大学法律援助站进行合作招募10名志愿者讲师，先后为海科中学八年级320名女生，温江一中七年级2班60名同学，及温江二中全体入团积极分子共200名同学开展的“同在一片蓝天下”的关爱失足青少年主题活动。
　　据西财赛扶团队负责人介绍，本次活动意义在于通过整合社会资源，借助社会专业力量为正处花季的孩子们提供专业的有关法律素质提升的拓展课程，帮助青少年树立及强化法律意识，同时鼓励孩子关爱同龄人，消除歧视与隔膜，共同成长。此外，活动还将引起社会各界对未成年人的关注与反思，积极地为青少年的健康成长营造良好的氛围，让孩子们成为“优质品”，而不是“危险品”，改善犯罪低龄化的现象，从根本上预防和减少青少年犯罪。
　　■成为社会的服务者和推动者
　　通过联合利华的案例，我们试图来进一步探讨这些庞大的跨国公司是如何经营和定位自己在当今世界的角色的。传统上，经济学家和金融家认为企业的唯一目的就是赚钱，赚得越多越好。这种急功近利的狭隘观念根植于公司的文化理念并塑造了大多数公司的行为，使得它们总是从财务角度考虑，片面追求短期利润的最大化以及为股东创造收益。
　　然而，像联合利华这样的跨国企业，它们掌握着足以影响世界的庞大资源，它们的战略改变着员工、合作伙伴和消费者的生活，而这些人正是公司赖以生存的根基。最重要的是，上述提到的传统的企业观没有反映出这些公司是如何思考它们的成功之道的。伟大的公司认为，企业是社会内在的一部分，自工业化时代以来，企业就和家庭、政府以及宗教一样，已经成为社会的一大支柱。当然，这些公司也要赚钱，但在选择赚钱之道时，它们考虑的是如何建立经久不衰的体制。它们的投资着眼于长远利益，同时也意识到塑造人和社会的必要性。
　　这也是跨国企业要想跨国和跨行业寻找新的商业机会，就必须关注超越公司业务范围的种种公众问题，建立与公共领域的合作关系的原因。在这种关系中，公司高管不仅要考虑商业利益，同时还要考虑社会利益。全球化使得企业更需要加强本地联系，这是全球化的一个悖论。公司要想在各种不同的地理和政治环境下蓬勃发展，就必须在每个国家与供应商、客户、政府官员和公共媒介乃至高校建立良好关系。只有这样才能在外部环境和政府官员不断变换的情况下，保证公司的各项工作事务协调一致。这些外部利益相关者在关注公司业务能力的同时，也同样关注公司对当地社区的贡献。
　　为解决社会需求而开展的公私合作，越来越普遍，也越来越重要，类似联合利华的可持续发展公益项目，在出色的跨国企业中尤为流行。国际上，公私合作有多种多样的形式：一、与联合国和其他国际组织合作举办国际活动；二、与政府部委或发展署合作推出大型国内项目，比如百事公司在墨西哥与美洲开发银行（Inter-American DevelopmentBank）合作的农业项目；三、为满足社会需求而开发新产品、新服务，比如宝洁在西非与当地公立医院合作；四、短期的志愿者活动，比如IBM在亚洲海啸、卡特里娜飓风、中国及日本地震之后，提供软件来跟踪赈灾物资和帮助失散家庭团聚。
　　当然，这样的公司体制建设需要众人的努力。高层领导者越是关注外部关系，就越有可能让下属参与建设公司与国家和社区的关系，并给予他们奖励。尽管正式承担对外责任的人相对而言只是少数，但很多人都会以志愿行动、参加公共会议和参与社区服务等方式加入到体制建设的工作中来。这样的活动会给员工真正的鼓舞。要说服本地人和常住居民参与社区建设并非难事，他们对这个地方的感情使得他们乐于参与进来。对那些因为工作关系而移居这里的人而言，这样的活动能够让他们将自己的职业角色和如今生活的这片土地联系起来，让他们更有落地生根的感觉。
　　综上所述，公司领导者只有把自己看做社会体制的建设者，才能驾驭当今的变化和挑战。我相信，这样的公司发展理念逻辑将与传统的理念比肩，成为研究、分析、教育、政策和管理决策中的一项指导原则，从根本上改变领导方式和公司行为。