品牌引擎——品牌经济

在你的印象中，是否下意识地觉得：可乐就是可口可乐，胶卷就是柯达胶卷？        这并不奇怪，也不能说你没有个性的消费习惯，更不能说这个世界上可以选择的商品太稀缺了，而是因为柯达公司和可口可乐公司的品牌实在太深入人心。就像小朋友玩的“关联词快速反应游戏”那样，提起漂白洗涤，你会立刻想到关联词语汰渍洗衣粉，然后再联想起宝洁公司。
        也许在美国人看来，如果不是亨氏（Heinz）的，那根本就不是番茄酱！因为数十年来，亨氏就意味着番茄酱，它代表着番茄酱的质量、口味和标准。很多公司在消费者心中树立了牢不可破的品牌形象，比如奥迪汽车不断创新的技术突破，沃尔沃汽车（Volvo）的安全性能，还有吉列剃须刀塑造的男人魅力。但是，谁会喝通用电气公司生产的GE牌可乐呢？
        汉堡    麦当劳
        可乐    可口可乐
        番茄酱  亨氏
        洗衣粉  宝洁
        搜索    百度
        摄像机  索尼
        运动鞋  耐克
        实时电视新闻    CNN
        电子商务    IBM
        隔夜速递    联邦快递
        你必须承认，五彩缤纷的商业世界已经走入“品牌经济”时代，而且关键问题是长大公司必须懂得创造品牌引擎。在此以前也有很多经济模式，其中包括靠天然强制性约束消费的“垄断经济”，靠产品功能和特征约束消费的“产品经济”，靠广告及定位约束消费的“营销经济”，靠独特个性创意约束消费的“创意经济”，靠精神和心理认同约束消费的“体验经济”等等。事实上，每一种经济模式都是通过一种主导力量去分配和约束消费资源，从而达到经济目的。比如，一个消费者希望喝一杯可乐，X公司采取不同的经济主导力量，就会产生不同的情况：
        需求：我想喝一杯可乐
        （1）
        场景：垄断经济（天然的强制性约束消费）
        引导：目前只有X一家公司生产可乐
        消费：别无选择，请给我一杯可乐
        （2）
        场景：产品经济（产品的功能和特征约束消费）
        引导：X公司的可乐：口感清爽、味道纯正、有助解渴、含有维生素……
        消费：正是想要的产品，请给我一杯X公司生产的可乐
        （3）
        场景：营销经济（广告、定位、促销等约束消费）
        引导：X公司的可乐：微甜、为年轻人特意创造的流行饮料
        消费：很多人都在喝，请给我一杯X公司生产的可乐
        （4）
        场景：创意经济（产品之外的独特个性创意约束消费）
        引导：X公司的可乐：惟一使用立体彩色易拉罐包装的饮料
        消费：包装很有特点，看上去讨人喜欢，请给我一杯X公司生产的可乐
        （5）
        场景：服务经济（个性化的服务约束消费）
        引导：X公司生产的可乐：有专门的露天“可乐吧”，服务生态度非常棒，还能抽奖
        消费：那里的服务周到也很温馨，去“可乐吧”品尝X公司的可乐吧
        （6）
        场景：体验经济（精神和心理认同约束消费）
        引导：X公司的可乐和“可乐吧”象征着自由、亲切、随意、没有距离
        消费：很需要这种感觉，常去X公司的“可乐吧”就可以找到
        （7）
        场景：品牌经济（品牌决定消费）
        引导：X公司生产了一种新可乐
        消费：我只喝X牌可乐，根本不用怀疑X品牌的一切
        不同的经济主导力量之下，会有不同的消费结果，在由“产品经济”向“品牌经济”的过渡中，消费引导的效率越来越高，但是成本却越来越低。
        品牌（brand）源于古代挪威文字，翻译成中文的意思是“烙印”。古代西方游牧部落在私人的马背上打上烙印，用来区分不同部落之间的财产，上面写着：不许动，它是我的，并且附上各自部落的标记。杰斯柏·昆德在《卓越公司》一书中，非常完整地描述了品牌创造对于一家公司成长的重要意义，并且认为旧经济的产品壁垒最终将被新经济模式下的品牌壁垒所打破，产生“品牌价值链”。他分析说，品牌对消费引导有关键的作用，如果人们能够很容易收看CNN的“24小时新闻”（属于时代华纳公司）和MTV频道（属于维亚康姆公司）的音乐电视，谁还愿意在本土的电视台上消磨时间？
        “品牌经济”正在以低成本高效率的方式影响到每一个消费者，并且快速侵入目标大众的生活。
        很多公司靠着卓越的公司品牌，逐渐衍生出成千上万个新产品品牌，并且在全世界取得成功。这些公司中尤其以瑞士雀巢公司，荷兰联合利华公司和美国宝洁公司最为显著。这几家公司都是凭借着自己强大的品牌经济的优势，向全世界扩张自己的品牌。雀巢公司创立于1905年，如今该公司已经有接近
        10000个不同等级的子品牌，其中包括战略性公司或产品品牌；联合利华公司创立于1930年，由一家英国肥皂制造公司和一家荷兰人造奶油公司合并而成，该公司不断在公司品牌基础上扩张子品牌，到1999年该公司已经有1600个品牌，产品销售到八十多个国家和地区；宝洁公司则是创立于1837年，由英国一家小蜡烛厂和爱尔兰一家肥皂厂合并在美国成立，如今该公司拥有三百多个全球性战略品牌。
        我们必须提到一家非常优秀的英国公司—维京公司，它是靠着品牌经济的强大推动力而获得飞速长大的典型公司之一。维京时代开始于1969年，该公司的创始人理查德·布朗森当时正在学校读书。他出版自己的杂志，然后通过杂志经营邮购业务。他花费3年时间注册了维京品牌（这是天主教堂中最显著和最有效的标志）。这个勇敢“挑战传统”的品牌帝国从一家杂志起步，逐步扩张到无数意想不到的领域：维京音像、维京航空、维京铁路、维京汽车、维京可乐、维京服饰、维京收音机、维京快运、维京直投、维京网络、维京大西洋、维京百万商店等等，让人惊讶的是以上每一个维京品牌都在全世界非常流行。如今，它已经拥有超过150个分支机构，并且在不同领域果断地挑战传统巨头，其核心的竞争力来自于品牌经济。似乎商业界没有维京不能进入的领地，它的品牌拓展毫无止境。维京非常喜欢挑战其他那些号称拥有著名品牌的成功公司，其中就包括英国航空公司（服务非常优秀的一家欧洲公司），在不断地较量中，维京公司始终努力拓展自己的品牌知名度，比如策划跨越太平洋和大西洋的热气球之旅，以及在战争中向伊拉克战场输送物资。
        中国有许多房地产公司，却少有著名的房地产公司品牌，或者房地产项目品牌。大多数的房地产公司只把注意力集中在销售结果之上，却丝毫不在乎通过什么方式销售，甚至其中会有欺诈现象。中国最大的房地产公司—万科地产公司却非常关注品牌建设，该公司一直把产品定位在城市中等收入群体，并且保证产品的质量和服务，努力塑造“人文和生活气息”，如今万科地产是中国最著名的房地产品牌，该公司已经把项目扩张到中国几十个城市，并且取得了成功。
        中国消费者也慢慢习惯品牌消费，你是不是常见到一些现象：许多家庭住在万科城市花园，周末到国美连锁商店购买海尔冰箱和格兰仕微波炉，去全聚德烤鸭店请朋友吃饭，并且喝青岛啤酒，抽红塔山香烟……事实上，“品牌经济”将史无前例地拉动中国公司不断长大。
        表：“品牌经济”拉动中国公司长大
        创造品牌       引导消费
        国美电器商店       价格较低的，商品丰富的，服务值得信赖的
        农夫山泉       富于创新的，天然纯正的，价格合适的
        海尔冰箱       质量可靠的，服务卓越的，市场形象稳定的
        格兰仕微波炉       市场形象稳定的，价格较低的，富于创造的
        万科地产       质量可靠的，服务细致的，市场定位专注的
        红塔卷烟       质量可靠的，高品位的，富于创新的
        同仁堂中药    信誉可靠的，定位专注的，产品独到的
        全聚德烤鸭    产品独到的，信誉可靠的
        联想电脑       价格合适的，市场形象稳定的，服务全面的
        中国移动       实力雄厚的，信誉可靠的
        招商银行       富于创造的，服务方便的
        青岛啤酒       质量可靠的，历史悠久的，信誉可靠的
        很少见到在关于营销和品牌方面的书籍中不出现宝洁公司的案例，这实在是一家在品牌创造方面有卓越实践成就的公司，我们实在没法对其成就假作视而不见，宝洁公司的品牌实践很值得分享，而且品牌对于宝洁公司的长大贡献巨大。
        宝洁公司首先的经验告诉我们要坚定不移地信任品牌经济。宝洁公司前任CEO艾德·阿兹特曾经说：品牌忠诚度是宝洁的事业基础，一个刚做妈妈的妇女需要决定每周该买什么品牌的纸尿裤，大多数消费者每年会买10—20次洗衣剂，而每一次的消费决定都代表一次品牌的更替机会。
        由于非常看重品牌价值，宝洁公司一直不断完善公司的品牌管理系统，这家公司在20世纪20年代末期遭遇业务不景气之后，随即于1931年成立了自己的品牌营销组织，成为世界上最早的公司营销组织之一，这为该公司不断长大奠定了基础。宝洁公司的品牌管理非常严谨，许多品牌经理竞争激烈，当一项产品被研发之后，它的成败很多在于品牌经理。品牌经理必须负责产品的成败，并设法争取公司的注意和资源。因此，品牌经理必须学会如何有效地在内部竞争状态下获取必要资源，同时又要避免和其他品牌经理之间的恶性竞争而导致公司损失。他必须比公司里任何人都要了解他负责的产品，比如海飞丝洗发精的品牌经理就要知道“究竟中国人的头皮屑成分是什么”。
        宝洁公司的历任CEO都是由品牌经理逐渐提拔上来，宝洁公司不断地培训、监督和考核品牌经理的业绩，并且随时改善激励政策。品牌管理系统采取内部提升制度，很少有外来公司的管理者被招聘任用。
        宝洁公司另一个品牌创造的原则是“多品牌填补市场”：如果某一项洗涤产品市场还有空间，那么最好由宝洁公司的其他品牌来填补。多品牌策略让宝洁公司在各个产品领域中拥有极高的市场占有率。仅在美国市场，宝洁公司就有8个洗衣粉品牌、6个肥皂品牌、4个洗发精品牌和3个牙膏品牌，每个品牌的定位都不一样。宝洁公司同时保证每个品牌都“独立自主，独一无二”，而且每个品牌都必须单独建立顾客忠诚度，就像喜欢飘柔洗发水的忠实顾客不愿意购买潘婷洗发水一样。
        很多情况下，创造一个产品品牌并不是要将其僵化固定，而是要根据市场形势不断调整。如今“帮宝适”尿片已经是全球尿片市场第一品牌，占有1/3市场份额。但是，1956年“帮宝适”在美国刚刚推出时，定价比其他同类产品品牌都高，结果消费者并不接受。宝洁公司决定改变分销策略，当时一般尿片都放在药房销售，“帮宝适”却降低利润，降价进入连锁超市，于是销售量大增，规模销售又降低了该产品的成本。宝洁公司曾经拒绝增加薄荷香味佳洁士牙膏的产品线，因为这个品牌的牙膏和高露洁的原味牙膏非常接近。数年后，宝洁公司发现市场非常认同薄荷味的牙膏，而且原味牙膏并不是品牌本体的界定要素，薄荷香味的佳洁士牙膏才得以大量上市。
        另外，任何产品品牌的创造并不依照经营者的意愿，而是要主动以市场和消费者为基础，因为消费者的消费习惯非常善变。因此，宝洁公司必须保持对市场变化的敏感度，给每个品牌不断加入新技术，让它的市场持续长大。自1956年推出汰渍品牌的洗涤产品后，宝洁公司对其进行了七十多次改进。宝洁公司发现洗润二合一的飞柔（Pertplus）洗发精在市场中销售火爆以后，立刻就把这种洗润二合一技术，加入该公司的最大品牌海飞丝产品中。
        宝洁公司之所以能够不断把新技术应用于品牌之中，是因为它掌握着支持品牌长大的核心技术，事实上宝洁公司的历史就代表着全世界洗涤产品演变的历史。宝洁公司每年花费超过13亿美元的资金用于技术研发，掌握了超过2 500项专利，在全球各地的研究机构拥有超过7 000名科学家。
        在宝洁公司不断创造新的长大品牌的同时，一个最重要的原则是：必须确保宝洁公司的品牌得以长大。就像宝洁公司创造了美国电视业的“肥皂剧”一样，“宝洁公司美化你的生活”这句品牌营销广告语，在全世界的电视台不厌其烦地反复传播，有谁没听过呢？
        为你的品牌赋予特殊的内涵，它就会不断长大。
        耐克公司的名字本身就是一个至高无上的品牌，因为在希腊语中它代表着“胜利的上帝”，耐克公司必须时刻保持这一品牌不断长大，永远处于领先地位。耐克公司赞助所有的重要体育赛事，赞助大量的体育明星，向大型体育组织提供教练员和裁判，它不遗余力地扩大耐克品牌在全世界的影响力，从不吝啬。随着耐克的品牌影响力，“JUST DO IT”也显得那么地光彩耀眼。
        耐克公司的竞争对手—阿迪达斯公司采取了稍微不同的品牌策略，它开创了“城市文化活动”。20世纪80年代初期，为了抵挡耐克公司和锐步公司的强大品牌压力，阿迪达斯公司积极组织一系列适合大众参与的体育活动，比如街头足球挑战赛、环城长跑比赛等，把这一品牌塑造成了“城市大众运动的代言人”，结果同样获得了成功，实现两位数增长。
        宜家是2002年度全世界第二大品牌，仅次于网络搜索引擎Google。这个北欧的家居用品零售商非常渴求自己的品牌，因为“IKEA”是一个复合品牌，它代表着“著名的连锁商店品牌+著名的家居产品品牌+著名的零售公司品牌”，这些荣誉都属于宜家一个公司所有。宜家公司设定专门的品牌专利机构—宜家内务系统，它被称为“精神领袖”和“无形的手”，控制着全世界一百四十多家宜家连锁商店的所有品牌专利（比如商店的空间、标识、内部设计、布局、颜色、格调），同时宜家设计部掌握所有宜家商店商品的设计和定价的专利权，也就是说宜家商店里销售的所有商品都是宜家品牌的产品。请注意，沃尔玛连锁商店的确很出名，但是“沃尔玛牌”的商品可没有那么撩人，宜家几乎是全球惟一这么干并且取得成功的品牌营销机构。
        雀巢公司孜孜不倦地培养自己的冰激凌品牌，1989年哈根达斯冰激凌问世，正值世界经济衰退，冰激凌行业严重不景气，联合利华和马氏（Mars）公司实力强大。公司采取了独特的品牌塑造—最昂贵的食品品牌。在欧洲市场，人们会见到最高档而且高雅的冰激凌专营店，这些小店经过最精心的设计，人们能够享受哈根达斯的其他场所也同样是高档场合，比如豪华酒店、高档餐厅、奢侈运动俱乐部、豪华剧院等等。哈根达斯还把其产品主要定位在浪漫情侣消费群，它的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在竭力烘托这一主题。虽然，哈根达斯的冰激凌比其他品牌贵5—10倍，但是依然占据全球高档冰激凌市场30％的市场份额。
        斯沃琪手表品牌（Swatch）于1983年创建时，当时其他品牌的手表要么极其昂贵，例如江诗丹顿（Vacheron Constantin）和万宝龙（Montblanc），要么是单纯的计时工具，独独缺少品质和个性完美结合的产品。于是，斯沃琪品牌的手表就定位在：具有极佳的瑞士品质的、低成本的手表，同时具有时尚、有趣、朝气、刺激和欢快的个性。该品牌的推广活动大多与时尚革新的事件联系起来，例如哈雷慧星的出现，东欧解体以及1992年里约热内卢联合国地球峰会。1992年，这一品牌的手表销售量就已经超过了1亿只，成为有史以来最畅销的手表之一。
        英国最成功的公司之一—吉百利公司，为全世界各地大众制造了口味独特的巧克力，该公司创始人在两个世纪以前就掌握了做巧克力的方法。吉百利公司创造了“让大众参观”巩固品牌的好方法，该公司投入巨资建造了“吉百利世界”主题公园，并且在1990年8月14日开门纳客。对于成千上万的参观者来说，吉百利品牌不仅仅代表着一种产品，而且是一种亲切生动的味觉体验。吉百利公司通过媒体宣传和人们口头传播，使品牌进一步深化，英国的许多旅行社、连锁旅馆、航空公司、铁路公司都积极参与这项活动，这都促使吉百利品牌进一步长大。
        法国著名的美容公司—欧莱雅公司，在1996年收购了美宝莲化妆品牌，这是一个低档次美国美容化妆品牌，但是欧莱雅公司很快改变了美宝莲的品牌形象，由提供美国中产阶级喜爱的指甲油，转变成生产更性感、更具国际化特色的化妆品。3年后，日本年轻人狂热地喜爱上了美宝莲的特翘睫毛膏，后来又成群结队地去购买美宝莲最新的快捷浓密睫毛膏。尽管欧莱雅公司并没有用其长期形象代言人—法国国花凯瑟琳·德纳芙（Catherine Deneuve）为该产品代言，美宝莲仍然成了西欧市场流行的中档化妆品牌，占有20％的市场份额，该产品已行销九十多个国家。
        表：为“长大品牌”赋予内涵
        品牌名称       品牌创造体验
        耐克       “胜利的上帝”形象，“Just Do It”的内涵
        阿迪达斯       开创“城市文化运动”，城市大众运动代言者
        吉百利    开创吉百利世界主题公园，让大众在参观中体验亲切味觉感受
        哈根达斯       高档优雅的品质，浪漫情侣的愉悦体验
        斯沃琪    瑞士品质，价格中档，时尚刺激的消费体验
        美宝莲    更性感，更国际化，更贴近中档消费
        宜家       “商店品牌+产品品牌+公司品牌”同时传播的复合品牌
        IBM 孜孜不倦地创立品牌标准（电子商务、IT综合服务、统一技术供应）
        三星       致力于现代消费电子的“数码革新”和“个性创意”
        事实上，对于任何一家公司来说，创造一个长大品牌并不是只停留在理想和表面，而是建立完善的品牌建设和管理系统。雀巢公司一直成功地运用它的战略业务部门来建设和管理它的全球品牌，每个战略部门都要拟定一份全球品牌定位计划，在战略部门批准后，各国的品牌经理在各国总经理的领导下，在各自的业务地区制定并实施品牌计划。1991年雀巢公司在英国首先实践了“品牌忠实消费群”方法，成立了著名的“品牌小屋俱乐部”。
        强生公司的前任CEO詹姆斯·伯克把品牌创造描述为公司与其消费者之间“信任价值的资产化”。品牌资产必须得到每一位品牌继任管理者的精心呵护，管理者必须对消费者如何看待某一品牌进行不间断的跟踪，并且不断根据市场变化定期对产品进行改进，以保证品牌能够跟上时代发展，并且不断长大。
        现在，我们来分析一下中国公司的品牌创造情况。大多数消费者认为海尔是中国的著名品牌。海尔集团从20世纪80年代中期开始借助外国技术制造电冰箱以来，一直致力于白色家电产品的品牌建立，并且获得了成功。海尔创造品牌的过程有3个显著特点，其一是从不参与中国家电公司的价格战，从不轻易降价；其二是强调公司的售后服务形象；其三是不断地实行国际化（到国外生产和销售），这些做法的确提升了海尔的品牌形象。但是，随着业务和产品的多元化，该公司制造了越来越多彼此毫不相干的海尔牌产品，这包括手机、电脑、电视机、微波炉、药品等，所有这些产品虽然同样标有海尔品牌，它们仍然没有被市场接受，并且遭遇亏损。逐渐地，消费者淡化了海尔品牌原来的清晰形象，而视之为一个无所不包的大杂烩。事实上，一个品牌的负重能力是有限度的，中国许多家电公司犯了同类的错误。比如，联想公司希望制造联想品牌的手机和电视机，同样没有取得成功。
        表：中国公司创造“长大品牌”的努力为什么会失败？
        公司    失败原因
        三株口服液  原始低级的市场促销手段，丝毫不关注品牌的质量和服务内涵
        爱多VCD 注意力集中在短期市场占有和表面形象上，没有“长大品牌”意识
        脑黄金保健品    注意力全部集中于“营销经济”，没有形成立志长大的市场形象
        海尔电脑    认为一个品牌可以无限覆盖，没有集中于核心竞争力
        秦池酒  过分看中广告促销手段，根本没有核心定位和产品内涵
        8848网上书店    没有支持品牌长大的核心竞争力
        长城电脑    没有品牌差异化内涵，在市场中没有品牌建设的行动和表现
        许多管理者认同脑黄金的销售理念，事实上这一案例正是许多中国公司都存在的问题，他们认为“只要能把产品卖掉，只要能赚钱就是营销”，因此中国公司的竞争通常会使得整个市场一片混乱，公司乐于使用各种“急功近利”的销售手段，而不是致力于创造一个“长大品牌”。
        我们在撰写本书的过程中，不断听到有丰富书籍出版经验的人士告诫我们：何必那么当真，关键是炒作赚钱，别指望写出什么经典之作来。事实上，这种“告诫”恰恰是我们要找的中国公司难以创造“长大品牌”的重要原因。