新北欧家居品牌 如何赢得全球年轻人的心？

　　要说如今让全世界年轻人着迷的家具品牌，HAY 算得上是一个。
　　丹麦人 Rolf Hay 在 14 年前创立了 HAY，最初它是哥本哈根 Pilestr?de 街上的一家两层楼小店。现在连全球最大的家具制造零售商 IKEA 都认为和 HAY 合作是件讨巧的事，他们在今年 6 月宣布了这个消息。那会儿 Rolf Hay 和妻子 Mette Hay 从台上望下去，现场差不多沸腾了。
　　Rolf Hay 磕磕碰碰地解释完了 HAY 如何可以和 IKEA 这样的大公司切磋琢磨，这位品牌创始人的英文较他的丹麦同行来说不够流利，不过这不妨碍 HAY 做成了一门全球生意。过去几年，HAY 在全球开出了 33 家独立设计门店和出售畅销文具和小件饰品的特色小店 HAY Mini Market。

　　HAY 在哥本哈根的旗舰店

　　HAY Mini Market
　　不夸张地说，Rolf Hay 和 Mette 成了一些人的偶像。今年 6 月，《华尔街日报》图文并茂地记录了 Rolf 夫妇的一天——这是一次精心策划的品牌营销，编辑相信人们可能想知道关于这个年轻品牌背后的故事，而 Rolf 确信自己得到曝光。
　　“上一次是好几年前了。” Rolf Hay 在 6 月底的一个早上说。他坐在 Hay 几年前开设的旗舰店二楼，窗外人流熙攘，是哥本哈根最热闹的商圈“走街”。很显然，Rolf Hay 看中了这里的人流。在夏天的旅游旺季，每天有超过 80000 名游客会到访这条欧洲最长的步行街。
　　但大部分的游客都大步流星地跳过这个拐口，直奔着走街上敞亮的大牌门店去。和楼上两层每三个月就翻新一轮陈列的迫切劲儿不同，HAY 旗舰店的一楼门脸设计得像座冷清的博物馆，入口狭小，沿手扶梯而上，光线不太明快，没有一点盛情邀请的意思。
　　“我是故意找这么一个地方。很热闹的商业区，购物街，但有一点点远离。这条街会提醒人们 HAY 的存在，但这栋楼不太像店。” Rolf Hay 在 6 月底的一个早上说，“所以，事实上你需要本来就知道 HAY。”
　　这个世纪的年轻品牌
　　不是所有人都知道 HAY。但整个哥本哈根的设计爱好者和从业者们都在谈论这个创立于本世纪初的丹麦家具品牌。“他们是市场里最大的玩家，是他们推广的北欧生活方式。” Camilla H?eg Gade 说，六年前 Camila 是一本丹麦室内设计杂志的编辑，之后也加入了一个新兴的设计品牌公司。
　　不只是 HAY，在 ?sterbrogade 街上改造了一间老剧院作为门店的 Normann Copenhagen 也在 2002 年推出了第一件灯具，四年后，米其林餐厅 NOMA 的早期合伙人 Kristian Byrge 联合创立了家具品牌 Muuto 。和 NOMA 一样，它明确地主张“新北欧风格”。
　　经历了 Finn Juhl、 Arne Jacobsen 这些大师的“黄金时代”之后，北欧设计在全世界的再度风靡不仅要归功于 IKEA，还和这些年轻品牌有关。伴随着人们对北欧食物的狂热，和对北欧生活的好感，这些品牌在全球范围内收获了消费者。当然，George Jensen 这样的老牌子也没落下，他们找到了 Thomas Lykke 这样的年轻设计师担任创意总监，打算重振旗鼓。不过 Thomas Lykke 最重要的一段经历还是他过去在 Wallpaper 担任家居编辑，这本杂志在那些年可没少说年轻品牌的好话。
　　年轻品牌中的一些确实没有辜负期望。在哥本哈根最著名的家居设计集成店 Illums Bolighus 里，大约有将近一半的品牌是在上世纪 90 年代之后创立的。这些品牌通常价格比 IKEA 高不少，更注重设计，强调“北欧风格中带点儿变化 (Scandinavian design with a twist)”。
　　面对全新的市场，它们需要找到新的销售方式，但也延续了老牌北欧品牌的传统做法，比如很少依赖公司内部的设计师，而是借助“外脑”。Rolf HAY 则把这种乐于尝新的做法归结为——快时尚品牌 H&M 和设计师合作的风靡势头给他们提了个醒。
　　营销上的影响力确实是新品牌和老设计师合作时着重考虑的一点，起初，这帮助新品牌“打响了第一枪”。
　　Marie Hesseldahl 这个夏天在 Muuto 实习，担任一位产品开发助理。Muuto 这几年发展很快，有大约 110 名员工。去年的员工数增长了大约 40%。但唯一没有增加的是内部设计师的团队。“我们只和其他的设计师合作，没有自己的设计师。”CEO Anders Cleemann 说，和外部设计师的合作是 Muuto 成功的关键。比如奥斯陆的设计三人组 Norway Says。

　　Norway Says 为 Muuto 设计的吊灯
　　但品牌也在权衡，应该如何让外部的创意介入。毕竟，已经不止一个人抱怨，走进 Illums Bolighus 这家集成店，想要分辨出不同的北欧品牌几乎是不可能的。它们都太像了，那么消费者为什么要追随其中的一个?
　　Marie Hesseldahl 所在的产品开发岗位可以帮助协调品牌基因和外部创意之间的关系。这个 6 人团队的工作方式并非像设计师通常认为的那样，每天点开邮箱，阅览几百上千封的设计投稿，然后指着其中一个说“很好，这很 Muuto”。大多数时候，Marie 参与制定出完整的产品矩阵，当他们主动找到设计师时，通常能够准确地说出他们需要一盏大致怎样的“烛台”。
　　当 HAY 开始被邀请成为 IKEA 的“外脑”时，Rolf Hay 称，他更加理解了设计师和品牌的关系，并认为这是 IKEA 最值得学习的地方：“他们了解如何去开发产品，如何把产品放到生产中去考量。”
　　另一方面，HAY 改进了和设计师松散的合作模式。他们希望和外部的设计师同样建立长期稳定的合作关系。Bouroullec 兄弟为 HAY 和 Samsung 设计的电视机今年年初在哥本哈根首发，而这对来自巴黎的设计师组合此前还设计了 HAY 的桌子、沙发和最新的室外系列。尽管 HAY 没有指明，但这种关系很可能是排外的，其他的品牌并不会借由同一个人的创意。

　　Bouroullec 兄弟为 HAY 和 Samsung 设计的电视机
　　6 月底的一个傍晚，HAY 在 Pilestr?de 街的老店里办了一场小型酒会。哥本哈根的设计师和设计爱好者们来了一大半，他们都在寻找机会。品牌也是。HAY 的公关 Laura A. Galu 举着丹麦啤酒 Carlsberg 在傍晚的哥本哈根小巷里说，他们还打算更频繁地举办这样的聚会。
　　在全世界开店?
　　Rolf Hay 对规模这件事有点痴迷，这和他的丹麦同行们很不一样。他们中有的像 MUUTO 那样打算再创经典，把 Vitra 视为榜样，这个创立于 1950 年的瑞士家具品牌在莱茵河畔有一家自己的博物馆。但他们通常都没有想成为另一个庞大的 H&M 和 IKEA。
　　但 Rolf Hay 不这么看，他说：“如果体量足够大，就能和足够好的供应商合作，和最好的设计师合作。因为从根本上来说，你是在做生意。如果你想让各种事都更高效的话，体量和发展对一家公司来说，非常重要。”
　　不过 Rolf 没急着想把事做成。他称，目前他觉得挺满意， HAY 在经销商和独立的设计门店之间的平衡“把握得不错”。
　　HAY 前不久在上海又开出了一家独立的设计门店。他们马上打算在成都也加开一家新店。为此，HAY 还聘请了一位专门的建筑设计师负责所有中国门店的设计。这个丹麦品牌在全球设立了 8 个办公室，其中有两个在中国。

　　HAY 在上海新开的门店
　　在中国市场，门店是件挺重要的事。而且，“中国都喜欢大门店”。Normann Copenhagen 的出口部经理 Valerie Schmidt 说。她在五年前加入 Normann，当时欧洲尚未从金融危机中恢复过来，这帮助他们更快地确定了重点发展的市场。“亚洲市场相对容易些。” Valerie Schmidt 说。不过，就在今年 8 月底，他们才刚刚要在中国上海开设第一家合作门店。
　　几年前的金融危机让这些小公司行事更加谨慎，他们仔细地估量成本，在产品的生产和设计上考虑得更周密。Normann 目前在 82 个国家销售，却并没有一间独立的门店。但 Valerie Schmidt 坚持认为，金融危机并不是让他们不愿意门店扩张的理由。
　　“我们从来没有要开几百家店的野心。我们没有零售链，这是不同的生意，我们要关注其他地方。” Valerie Schmidt 说，他们完全可以把和媒体、本土的顾客打交道的事交给合作伙伴，“对我们来说，我们擅长的是设计。”
　　Muuto 甚至在哥本哈根都没有独立的门店，只有一间 showroom。但它在全球有超过 700 个经销商。今年一月，创始人之一 Peter Bonnén 搬去了纽约办公，在那里新设了办公室，打算重点发展美国市场。而在过去五年，他们主要依靠经销商 Design Within Reach 来招呼美国消费者。Design Within Reach 在美国有超过 30 家门店，但 CEO Anders Cleemann 甚至记不得他们和这位难得的经销商起初是在哪儿碰到的。

　　Design Within Reach 在纽约 Soho 区的门店
　　Anders Cleemann 在 2007 年加入 Muuto 之前在哥本哈根的一家时尚公司 IC 担任副总裁，过去他有过直营的经验，但认为那是件很麻烦的事，像 Muuto 这样发展正强劲的小公司来说，没有必要分散精力去做团队并不擅长的事。“我们得在组织结构上重新补全直营方面的能力，那完全是另一套规则。” Anders Cleemann 说，Muuto 并没有在未来开设直营门店的计划，在一些门店里，Muuto 被摆在奢侈品区，这样也挺好。
　　相比起来，HAY 已经被认为是激进的零售商的代表。而大部分的品牌方更愿意频繁地在巴黎和米兰的设计周上露面，把自己推销给经销商。成立于 6 年前的品牌 &tradition 已经在全球拥有 160 个零售商，这部分得益于他们总是活跃在米兰、巴黎、科隆和斯德哥尔摩、纽约的设计周。明年，他们还打算去上海参加家具展会。
　　这些品牌有时候还朴素地遵循着和经销商好说好话的原则，并相信“如果一个店家觉得和我们的对话很好，他会更倾向于推广我们的产品。所以重要的是建立关系。”
　　也许比起消费者善变的口味，和经销商之间的稳固关系确实更可靠些。这些丹麦的家具品牌公司现在最担心的是，时下流行的北欧风可能持续不了太久。五年?或者十年?“如果人们突然都讨厌木质家具了，那我们也不做了。” Normann 的 Valerie Schmidt 说。
　　除了 Muuto，这些丹麦品牌都不打算用“北欧设计”来描述自己了。他们极力希望用设计师的全球化来证明自己不会随着这股风潮的退去而遭淘汰。&tradition 加入了一些意大利经典家具的元素，“我们不怕做些其他的颜色、造型，更实验性。”前室内设计编辑 Camilla H?eg Gade 说，现在她是 &tradition 的公关总监。
　　快发展
　　&tradition 在 6 月发生了一件大事。
　　生产 ONLY 品牌的服装公司 Bestseller 的母公司 Nine United 成为了他们的新投资方， Nine United 同时也是 HAY 的投资方，这家大集团的创始人 Troels Holch Povlsen 也是 HAY 的联合创始人，在参与品牌运营这件事上，他比媒体报道的要更投入些。就在 Rolf Hay 接受采访前一周，他俩一起去阿姆斯特丹出了趟差。那天早上，Troels Holch Povlsen 还向 Rolf Hay 推荐了一款可以用来重新装修门店的石砖。
　　尽管 &tradition 打算低调处理这件事，来打消人们对品牌设计和定位走向担心，但投资方的转变还是会在可预见的未来里改变这个品牌公司的发展。过去，人们相信这家公司的另一位投资人对品牌的迅速成长起到了关键作用，创始人 Martin Kornbek Hansen 的父亲 Bjarne Hansen。Hansen 家族在 1979 年创立了丹麦一个颇有影响力的家具品牌 Menu 。Bjarne Hansen 为 &tradition 介绍了一家信得过的建筑设计工作室 NORM，这家工作室在创立之初就开始和 Menu 有长期的深入合作。

　　Menu

　　NORM 为 &tradition 设计的 showroom “小镇”
　　在父亲的庇护之外，Camilla H?eg Gade 认为，新的投资方可能带来的最大好处是 &tradition 可以共享 HAY 的物流和物料，“HAY 产量很大，他们在工厂生产的价格就很低，我们也能得到这些价格”，同时，“我们也能获得一些市场的资讯，他们很了解一些国外市场”。
　　供应链和市场知识，这对小型的品牌公司来说很重要。正是得益于 Bestseller 在中国的发展， HAY 在 12 年前就在中国找到了合适的制造商，制造商同时也先于 HAY 本身开始运营 HAY 在中国的门店。
　　Muuto 也在两年前引入了投资方 Maj Invest Equity，并让出了 45% 的股权。 CEO Anders Cleemann 称，投资方的介入“主要提供了对国际市场的认知”，与此同时，这家 110 人左右的公司在财务上变得更为严谨，他们总在不停地确认，每新一笔投资在新的系统、新的库房、新的组织架构上，是不是真的对品牌发展有帮助。
　　总的来说，这对小公司是件好事。不过在经过了长时间的经济萧条后，它们中的大部分还没有运气搭上资本的快车。
　　这一系列的下一篇，你会看到即便和大公司并没有建立直接的合作关系，小型的创意品牌公司也可以建立一门在大公司基础上的生意。
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