创业公司搭上宜家这样巨头的便车，是喜是忧？

　　几乎所有小公司都希望自己能和行业里的大公司相提并论。
　　新兴的社交软件总在宣称，自己打算做出下一个 Facebook 或者微信;如果是个聚合平台，那很有可能会在 Amzaon、淘宝和天猫之间做出愿景选择。而在家居行业，人们反复提及的名字是“宜家”，互联网家居品牌称要做“线上宜家”，连房产中介都喜欢这样介绍自己的房子：一间宜家装修风格的两居室。
　　搭上大公司的顺风车——特别是那些被认为在品牌上极具号召力的大公司，新兴的创业公司更容易被消费者发现，并定义自己。这样做几乎没什么风险，全是好处。
　　但在北欧，一些新兴的家居品牌发现，如果真的把自己的生意建立在这家全球最大的家具制造和销售商之上(我是说真的息息相关，而不只是在营销上打擦边球)，这起初可能很讨巧，但很快会面临挑战。
　　这些品牌中的一些曾被全球各地的设计媒体报道过，它们印证了全球范围内兴起的 DIY 和创客风潮，和人们日渐个性化和审慎的消费心态——强调设计，品牌的特点很难像宜家这样用几个词描述清楚。
　　Bemz 创立于 2005 年的斯德哥尔摩，它在网上出售 500-700 美元、适用于宜家沙发的沙发套。纺织品这个领域被认为是最有可能出新的，因为它的工艺相对容易。有趣的是，在近 10 年之后，宜家也是从这里入手来讲述它的个性化故事。

　　Bemz
　　包括 Bemz 在内，这些小公司都声称自己是宜家的粉丝，但同时，有点儿先锋地不满足宜家提供的产品和服务。在它们的创业故事中，你不只可以看到家居设计上的新想法;关于小公司如何处理和行业巨头关系，也可能会有新的发现。
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　　斯德哥尔摩的 Jana Cagin 认为，Bemz 的创始人 Lesley Pennington 毫无疑问是这类生意的先锋。在几年前的一个女性论坛上遇到 Lesley Pennington 时，Jana Cagin 发现她们意识到了同一个问题的不同面向。Jana Cagin 打算为宜家的沙发、桌椅设计“腿”，但那时候她还不敢设想，前辈 Bemz 会在一些场合中搭配使用 Prettypegs 的沙发腿。
　　在 Jana 在互联网上开始这门生意时，瑞典的一些建筑、设计事务所早就已经从私人客户那里接了不少小单子，这些客户希望能够改造宜家和其它品牌的家具，让它们看起来和邻居家的有点儿不同。与此同时，斯德哥尔摩成了全球人均拥有最多市值 10 亿美元以上创业公司的城市。
　　Jana Cagin 过去是个心理学家，她的丈夫 Peter 在一家广告公司担任创意总监。当明确地意识到人们开始想要“在家具里投入自己的个性、活力和风格”时，两人相信，即便只生产宜家的“腿”，也“很有潜力”。宜家对家具的成本有严格的控制，轮到沙发腿上的预算就很低了，它们通常是最标准化的那一类配件。
　　四年前，Jana 和 Peter 双双辞掉工作，成了斯德哥尔摩城里两位新晋的创业者。
　　这门生意天然地在营销上占了便宜。没有编辑不喜欢既和大公司相关、又更具趣味的新势力。在他们反复咀嚼的“大公司正在失去年轻消费者”的论调中，这样的故事也有一席之地。
　　网络媒体首先报道了这门生意，随后 Jana 们把营销的重点放在了低成本的社交网站上。Prettypegs 目前在 Instagram 上拥有 13500 个粉丝，但如果和宜家美国的 82.8 万粉丝做个比较，这个配件品牌的影响力还很小。

　　靠着在颜色材料和风格上做变化，Jana 和 Peter 夫妇设计了大概 130 种产品，这个数字还在增长，计划在未来几年超过 300 种。根据 Prettypegs 提供的数据，这些沙发腿和桌椅腿给 Prettypegs 带来每月大约 100 万瑞典克朗的销售额(约人民币 79 万元)。
　　Jana 称，这些销售额中的 25% 来自美国。“这是个很大的市场，在美国，人们想与众不同，但又不想要花很多钱。” Jana 说，他们因此喜欢这种 50 美元左右、“简单，便宜，可以更换细节”的小玩意儿。
　　Jana Cagin 打算今年夏天开始约见投资人，好在美国市场上加大投入。在向投资人展示的报告中，Prettypegs 把自己和不同的品牌做了比较，比较的向度包括目标市场、独特性、性价比，可以想象，这些相提并论的竞品都是一些大品牌，包括 Hastens、 IKEA， 不过也包括完全 DIY 的品牌。
　　但这个最初从宜家的生意上长出的小品牌究竟该如何定位自己，可能比它向投资人展现的更复杂。
　　“我们一直在这件事上很挣扎，看起来我们什么都能做，但我们有时候会困惑我们是谁。” Jana Cagin 在 Sibyllegatan 街 40 号有点凌乱的一间展示厅里说，这间展示厅中的一大半被用来办公。
　　这些品牌公司和出于兴趣的 IKEA 创客不一样，他们需要在顾客的个性化需求和品牌明确的风格之间做出权衡，换句话说，他们需要在宜家庞大完整的系统之外再造一个新奇的小系统，而不只是准备好随时满足消费者的心血来潮而已。Jana 认为，这是个很大的挑战。起初他们飞快地搭上了宜家的便车，但“要找到自己是谁，很花时间”。
　　另一个问题是，一些瑞典的家具集合店并不愿意成为 Prettypegs 的经销商，因为这让他们感觉自己是在推销宜家。而宜家在这些重度家居爱好者的眼里，有时候有点上不了台面。“但这种情况在发生变化。” Jana 补充说。
　　这部分展示了这些小公司在长远发展上的矛盾。他们依赖宜家，但又有点儿想脱离宜家。
　　Prettypegs 的主要顾客是 25-35 岁的女性，他们中大部分是使用宜家家具的，但 Jana 称，另外一部分的消费者人数在增长，他们是出于对 DIY 的喜爱。
　　在谈论四年后 Prettypegs 和宜家的关系时， Jana 说：“宜家对我们来说还是非常重要的。宜家是我们开始的地方，但我们还有整个的 DIY 市场，其他的品牌。” 而其他的品牌，“数量惊人”。
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　　另一家公司 Superfront 的取舍显示了这些从大公司孵化出的生意并不主要是出于对品牌的狂热。说白了，他们可不是什么自发的“粉丝团团长”。“我们也可以做柜身，但价格……宜家体量很大，所以他们的价格就能降得很低，质量也好。我们的橱柜门会比柜身要贵很多。” Superfront 的创始人 Monica Born 说。
　　Superfront 也做腿脚和把手这样的小配件，但最知名的是它的柜门。柜门没有库存，工厂根据顾客下的订单制作。尽管 Monica Born 认为，这不是这门生意的真正的挑战，但事实就是，在顾客规模翻上几番，并找到瑞典之外更合适的供应商前，生产成本很难再降一些。
　　宜家的柜身部分解决了这些强调设计的小型制造公司的成本问题。 Superfront 的面板主要适用于宜家中档价位的橱柜米多系列 (Metod)，这个系列的一个好处是规格多，并且可以选择没有柜门(同时也适用 Faktum 系列等其它系列)。
　　顾客需要先去宜家挑选柜身，然后拿着橱柜方案来找 Superfront 的家居建筑师，讨论合适的柜门方案。这个过程大概会花去消费者 10 天的时间，再等上差不多 7、8 天，面板会配送到家。
　　2012 年成立后， Superfront 一直保持着精简的生产线，他们拒绝了其他公司要求的大订单，只生产适合宜家橱柜的柜门。这同样可以帮助他们控制成本，“而宜家的生意就够我们做的了”。
　　不过，Monica Born 在接受采访时说，她并不会把 Superfront 主要称为一种改造，不会用 “hack” 来谈论它。“我们只是正好把我们的设计生意建立在宜家的产品之上，这样可以用相对低的价格提供我们的好设计，但又不是那些(廉价的)高街的设计家具。”她说。

　　Superfront
　　在一些方面， Superfront 正在努力避免让它的目标顾客联想到宜家。他们可能是一群对设计感兴趣又消费力较高的人，过去，他们都不会买宜家。 而对另一些保守的北欧家庭来说，他们也不喜欢宜家这个主攻大众市场的轻便家具品牌，“改造”只不过是对这种情绪的折衷。他们需要的是一个新的可信赖的品牌。
　　Monica 因此从未尝试发起和宜家的官方对话，她甚至从没想过这样做。“为什么要呢?我也不想我的顾客误会，他们来找我们不是想买宜家的，而是想买别的东西。” Monica 确认这一点，一旦做了这样的事，“我们就会失去魔力 (magic)。”
　　Superfront 的价位比宜家高一些，除了几款简易的橱柜，一套完整的橱柜方案通常的价位在 1000 - 1900 美元。 12 人的团队正小心地输出品牌和设计感。尽管 Monica Born 和她的丈夫是两位从广告业跨界的家居设计师，但 design milk 的撰稿人 Jaime Derringer 评价说，“非常棒”，“最大的问题就是我挑不出我更喜欢哪个组合”。即便是个设计的门外汉，也可以看出他们在打造系列感上花了不少力气。在 instagram 上， Superfront 拥有 19900 粉丝。
　　Superfront 的大部分客户来自斯德哥尔摩市内。在经过了 7 个月的快闪店后，2013 年 10 月，Superfront 在斯德哥尔摩的 Tegnérgatan 街上开了第一间展示厅，宽敞有序。在斯德哥尔摩西南面，距离这间展示厅 17 公里之外，有宜家目前全球最早的商场。
　　这是段安全距离。对宜家的批评会影响到你们吗?大众品味这部分不会，因为我们就是要改变这个。质量方面的话，至少在欧洲，我觉得人们慢慢意识到宜家产品的品质是非常非常好的。
　　不过，完全追随大公司还是暴露了它的风险。
　　Superfront 在挪威奥斯陆开出了第二间展示厅，但在奥斯陆的发展并没有预期中的那么快。“这也是个信号——如果你打算在一个市场里投入很多，不能自己假定很多事。” Monica Born 说，而他们此前的调研显示，奥斯陆市郊的那家店是宜家卖得最好的店之一。
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　　大公司在这股浪潮中当然不会缺席。
　　但他们的传统态度差不多都是——我们欢迎粉丝，但别打算沾我们的光赚钱，也别影响我们花大价钱维护的形象。
　　人们可是都记得宜家创客网站 IKEA Hackers 在 2014 年收到的那封薄情信。按照 IKEA Hackers 的创始人 Mei Mei Yap (但她通常自称 Jules)的说法，在这封信里，宜家扮演了一个旧世界里的行业老大的角色，它要求 Jules 将域名 ikeahackers.net 转让给宜家，否则，宜家将保留动用法律程序的权利。在经过几番交涉后，Jules 得以保留域名，但需要移除网站上的所有广告。
　　“很明显，我是一个站在宜家这边的博主啊。” Jules 在一封公开信里写道。
　　但在接受《华尔街日报》采访时，宜家的一位发言人 Niclas Bengtsson 说：“一贯以来，正确地使用宜家这个名字和品牌对我们和我们的顾客来说都很重要。”
　　不过在去年的米兰家具展，人们看到完全是另外一副光景。
　　宜家展出了三位隆德大学学生设计的 IKEA HACKA 。这三位学生创造出了一种模块化的厨房系统解决方案，整套装置是以单元模组为基础构建的框架系统，木杆皆是标准尺寸，用金属接头连接组合而成，起名为“宜家黑客”。这套“宜家黑客”还被放置在今年 6 月开馆的宜家博物馆底层。

　　IKEA HACKA
　　宜家对待这些外部小公司和创造者的态度显然已经发生了变化。
　　在今年年初接受澳大利亚媒体采访时，宜家产品系列和设计副经理 Leonie Hoskin 承认说，公司在 IKEA Hacker 这件事上的反应是“错误的”。公司中的一些人很快就意识到了这一点，因此网站在关闭了 24 小时后又恢复了正常。现在，每月有将近 26 位用户访问这个网站。
　　这部分是因为这家全球最大的家居制造零售商也在试图解决自身被认为不够个性化的问题，它正“想要变得更开放”，宜家居家生活研究部门 (Research in Life at Home) 的负责人 Mikael Ydholm 在今年的民主设计日上接受《好奇心日报》采访时说，“好多好想法都来自世界各地的人。未来十年，我们会把重点放在共同创造 (co-creation) 上。”
　　具体的做法一方面是像创意总监 Marcus Engman 去年接受 Dezeen 网站采访时说的那样，“挖掘更有趣的设计师与合作款”。另一方面，在哥本哈根，宜家与创立运营 Art Rebels 创新平台的 Carla Cammilla Hjor 共同建立了研究中心与展览空间 Space 10，用来进行创新实验和概念性产品的测试。
　　Super front 认为这个针对大众市场的品牌理应对这些周边小品牌的涌现乐见其成。过去宜家这样的大众品牌不太可能出现在 Design Milk 这样的设计杂志上。“我们的目标消费者不会去宜家买整套的厨房，但现在至少宜家可以买柜身了。”
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　　丹麦品牌 Reform 加入这个市场有点晚， 2014 年，它才开始为宜家的米多系列重新制造整体模块化厨房。

　　Reform
　　哥本哈根的创业氛围不如斯德哥尔摩浓厚。斯德哥尔摩早就有的创业园区和联合办公空间，这几年才在哥本哈根兴起。创始人 Michael Andersen 和 Jeppe Christensen 租下了一个两层楼的大空间，把二楼的一部分租给其他 5、6 个小公司，包括一个给中国做外贸快消品的公司。
　　Reform 必须想得很清楚，它究竟能用“宜家”的关系做点儿什么，才能在今年 3 月拿到第一笔一百万美元左右的投资。
　　Michael Andersen 和 Jeppe Christensen 已经不用担心宜家的官方态度了，消费者对个性化产品的需求也被认为理所当然，一些咨询公司称，他们变得更精明也因此更分散。依托宜家部分产品、部件的品牌生意这时候遇到的挑战，看起来就像在北欧风盛行时，一个北欧品牌的身份焦虑。
　　“如果我们不说我们是来自北欧的，那我们就是傻。北欧设计现在在美国多流行啊。但这不会成为我们的 identity 了。” Michael Andersen 在二楼的一间会议室里说，但他并没有主动把这两件事联系在一起。
　　尽管邀请了包括 B.I.G 和 NORM 在内的几大设计师事务所，在去年 8 月推出了三个颇有影响力的厨房系列，但在谈论小公司如何借助宜家胜出时，Michael 听起来更像在说一个竞争对手。
　　“我们可以做些宜家做不了的。宜家发布新品，需要新的工厂，需要很长时间，我们可以半年就发布新品了，比宜家时间短。宜家有库存，有 2000 个库房，我们没有。如果我们觉得这产品不合适，明天就可以停产。”他说。
　　Michael 认为，投资人同样了解这一点，他们看中是这家初创公司的主营业务是卖厨房，这很能赚钱，同时，创始人还声称，自己“希望做一个介于 IT 和实体产品家居之间的公司”。
　　宜家可从来不会这么说，他们对互联网的态度保守暧昧。但几乎所有这些从宜家孵化出来的小公司从第一天开始就意识到，他们需要借助互联网把这门全球化的生意做大。Superfront 已经支持将桌椅腿和手把运往全球几乎所有国家。
　　Reform 暂时没有做宜家之外厨房的计划，他们的当务之急是对网站的购物流程进行优化，这些定制化的厨房部件需要花费 4 个月送到，“对投资者来说，时间太长了。” Michael 说，“他们习惯了 IT 公司飞快的数据变化。”
　　文内图片来自 Bemz，Prettypegs，Superfront，Reform 文：好奇心