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第53届中国(广州)家具博览会
万叶智擎 万叶号  发表于 2016-10-3 21:29 来自手机

生活方式品牌在产品的设计和制造中能充分地表现出自己的品牌概念,但受众的消费能力和消费倾向都让它们的商业前途还是未知之数。

“消除人与物品的隔阂”,这是设计师深泽直人对自己工作的看法。2000年,深泽直人给无印良品设计了那个后来声名大噪的CD机——貌似风扇,以拉绳为开关,轻拉绳子,音乐便从“风扇”里缓缓流出,很多人对这个精妙的设计赞叹不已。的确,这个产品最为直接地表达了深泽直人的设计观:“我的理想就是不需要说明书去告诉人们怎么使用,它必须能让人们凭借直觉自然地去操作。”

一台看似复杂的CD机操作可以如此简便,那么一件衣服、一张桌子、一把椅子是否能以更加智慧的方式呈现?很多时候,这些产品在日常生活中如此常见,以至有时候我们完全忽略它可以做得更好。深泽直人设计过著名的“广岛椅子”,他说坐在上面的人“所获得的是一种类似于乌冬面般的介于韧性与弹性之间的感受”。对于那些被糟糕设计浸染的消费者而言,“乌冬面”的感觉会是怎样?大概很难体会,他们对椅子最大的感觉就是钝感。

2009年,无印良品在全世界发起了一场名为“原来如此”的主题活动,所谓的“原来如此”意为“如果你改变一下习以为常的想法,会发现生活更丰富”。“原来如此”直接点出了设计和我们日常生活的关系——它不仅仅是美学上的欣赏,也不仅仅是生活中的小趣味,它还是生活本身。如果设计好一点,我们会有更方便、舒适的生活体验,也会有更加智慧的存在方式。

凡客诚品的助理总裁许晓辉辞职之后,创办了一个慢生活的生活方式品牌“初刻”,他说:“在一个浮躁时代,你无法改变的东西太多,而在内心营造一个理想主义世界,会显得异常重要。”清华大学建筑系的硕士赵雷,在建筑业干了4年后,辞职创立了一个独立家具品牌“木智工坊”,他认为“这才是自己想干的”。许晓辉和赵雷都是某种生活方式的践行者,也是推广者。打量他们,大概可以看出快速当道的商业社会中的另一种行为方式——细心设计,融入情感,让自己的生活方式品牌有鲜明的价值观。虽然现在很难判断它们的商业前景,但这些品牌无疑提供了让人期待的另一种可能。

初刻:“慢生活”的商业之道

一年前,许晓辉是凡客诚品助理总裁。那时,凡客诚品正处在爆发期,不仅“凡客体”泛滥,街头上也全是韩寒和王珞丹的广告。但许晓辉转身离开了,他打算去创办一个服装B2C品牌,风格恰好和凡客诚品相反。几个月后,这个名叫初刻的“慢生活”品牌出现在人们的视野当中,许晓辉说:“整个B2C服装市场都在强调快时尚,大家都在跟Zara学,这时候做一个慢生活的品牌会有机会。”

许晓辉毕业于北京大学中文系,热爱文学,也喜欢写作,骨子里有那种“慢生活”的基因。他说,这才是他做“初刻”的根本原因,“生意有很多种,不一定做这个。想做一件自己喜欢做的事,才是最根本的出发点”。

“慢生活”之下,初刻有自己的一套格调。当别的网站用“夏季促销”之类的字眼进行推广时,初刻用“一起来感谢夏天”这样的语句来表达;别的网站卖衣服,只是拍模特放图了事,初刻却制作了一个“生活志”的版块,细致、精美,仿若一本城市杂志的网络版。
初刻卖的东西也同样“文艺”。衣服设计简单,看上去不会特别时髦,但也不会过时。在材料选择上,也是棉麻这些基本的材料,按照许晓辉的话说,“初刻追求n年前就积淀下来最基本的款式、面料或者工艺,因为它们本身确实有慢的因素”。

在产品和包装上体现出来的价值主张,让初刻有了和其他品牌不同的文艺色彩。在网上,有人称初刻是“最具文艺范的电商”,许晓辉也喜欢这个名号。今年6月,新版网站上线时,许晓辉写了一封信给初刻的用户,照样是淡淡的文艺腔,“在快时尚当道、忙碌到焦虑的城市生活,初刻拉慢生活节奏的企图如此明显,而这个品牌的清新文艺,或许能触动你柔软的内心,这正是我们所期盼的”。

对于初刻的用户群,许晓辉有很清晰的认知。那些在北上广的年轻人,整天为生活所累,却又很难从这些城市离开,唯一可以改变的,就是他们的心态,“他们是在寻找慢生活的归宿,倒不一定是要买衣服。重要的是,初刻提供给你的感受让你觉得有另外一种过法——不像我们现在这么焦虑、紧张的生活。”从商业层面而言,“慢生活”面对这些消费者能建立概念上的优势,“消费者对快时尚可能没有感觉,但特别容易接收‘慢生活’这个信号,这是比接受快时尚更简单的事情,因为这个生活状态是所有人向往的。”

有人说,所谓“慢生活”的消费者都是文艺青年,十分小众,许晓辉举出反例——“被认为小众的豆瓣网的流量已经超过了开心网,到底是不是小众呢?”许晓辉说,“这样一些论据,能帮我们建立起对于初刻未来更强大的信心”。

许晓辉甚至认为这种文艺风潮将成为电子商务的一种趋势。他目睹电子商务的发展,发现从卓越到当当,最重要的贡献,都是解决性价比的问题——只要贯彻好性价比,消费者对电子商务就有一种认可。凡客诚品也是通过这种高性价比取得消费者的认同的。但是高性价比也带来了一些问题,“高性价比因素太重要了,以致电子商务行业抹杀了品牌格调这些东西”。但这个层面的东西,又是一个品牌赖以生存最核心的东西,“这是下一代电子商务必须要解决的东西。我们要做品牌、做一个有内涵的东西,现在很多人已经意识到了这一点,但是大家还是很粗放”。

许晓辉一直把无印良品这个品牌当做自己的榜样,不仅仅是因为“无印良品把一个复杂的世界变得简单”,更重要的是,“它对格调的坚持”,用几十年的时间,树立一个品牌,是无印良品的核心。许晓辉说:“它对格调的坚持,是我们需要学习的。因为很多人就会说,我们会不会变成凡客第二。我说肯定不会,如果要做,也是拿另一个品牌去做。初刻会让它长时间坚持这种格调,这是始终不变的。”

对于初刻而言,更为明显的问题或许是成本的问题,电子商务极为烧钱,而“打造一个生活方式品牌不是短时间的事情”。这两者相加会让初刻的成本非常高。许晓辉说,在心理上和财务上,初刻都已经做好了准备。从另一方面而言,许晓辉认为这不是一件坏事,因为中高层次的消费者一旦建立了对品牌的忠诚度和归属感,会成为品牌忠实的消费者。也许实现这种结果要花很长时间,但许晓辉乐见其成。

木智工坊:让木头更有智慧

7月下旬,当木智工坊开卖第一批货品时,家具行业的达芬奇事件正闹得沸沸扬扬。赵雷也在关注这件事,他说,富人的品位和审美没有太多问题,板子不能打在他们身上,现在的问题是达芬奇在销售过程中所展现出来的信息不对称,“你去买家具,那些人不会告诉你材料有多么不环保、有什么问题,也不会告诉你是怎么制作的,你根本无法判断你买的东西是好还是坏”。

赵雷是木智工坊的创始人,2006年从清华大学建筑系硕士毕业,在建筑行业工作了4年。工作对口,可他很快心生厌倦,因为“做建筑师不是很独立,受政府和开发商的影响很大,很多时候都取决于他们的想法”。出于“做一些自己喜欢的事情”的想法,赵雷辞职了。不久,一个独立设计家具品牌“木智工坊”在他手中诞生。赵雷说,一方面是自己的兴趣使然,另一方面则是他身在浙江杭州,周边有朋友从事家具制造行业,能提供很多方便。

成立不到一年时间,木智工坊只生产出衣帽架等几件成品,但这并不影响他们在互联网上的名声。在新浪微博和豆瓣网上,木智工坊有几万名粉丝。有时候一张设计图的讨论就有上百人参与。赵雷乐于在这些网站上谈论感兴趣的设计和观念,他说:“我觉得写文章跟做设计是一样的,如果它们对人有所启发,就会改变其他的人和事情。”的确,很多喜欢赵雷文章的人,后来都成为木智工坊的粉丝。

有很多人从木智工坊的名字注意到这个牌子。赵雷说,所谓“木智”,有两重含义。首先便是木头的材质,“它本身是有智慧的,这要求我们尊重木头作为自然材料的属性”。另外一重,则在设计层面上,“我们的设计必须要有智慧,但这种智慧是建立在木头的基础上的”。

因为“一切归于木头”,所以木智工坊在制造流程中,都是使用德国榉木和美国橡木这些原木,绝少使用密度板等人工材料。赵雷说:“并不是说它们绝对不好,而是我们的能力能控制少用。密度板也有一些环保的东西,但是市场上很难挑出最好的东西,因为大家都用便宜的,环保性能很难说清楚。”赵雷也不怎么喜欢用油漆,那些家具外面涂的都是木蜡油——这也是从木材里提取出来的原料,这让家具看起来颜色有些单调,但足够环保。在最新的产品中,赵雷甚至去除了产品最外层的高分子材料漆膜,因为这样可以让人直接触摸到木头本身。所有的这些过程看似苛刻、繁复,却保证了木智工坊一个基本的价值观——让人和木头更加亲近。

从木智工坊已经发布的产品,可以很清晰看出它们的设计走向,简单、好用却不失趣味。它们最新发售的产品是衣帽架,看似很简单,却被设计成一棵树木的样子,明白其意的人,大概都会觉得这种设计颇有智慧。

对木智工坊而言,在设计、制造之中所呈现出来的品牌概念已经不成问题。唯一的问题是,它在商业上的表现会如何?赵雷说,大多数独立品牌都会遇到商业上的问题,而在中国,这种情况更加明显,“中国最有钱的人不会关心这些小品牌,和我们类似的80后,花很多钱买房子去了,买家具根本没有多少钱,消费能力也不是很强——整个市场的资源不太合理。有钱人的钱太多,而我们的消费者经济能力有限”。在设计之外,赵雷一直很关心产品的性价比。木智工坊最近推出的桌子,售价约1500元,跟淘宝上的同档产品价格相当,赵雷一直说“控制成本很重要”,因为只有这样,才能让消费者用不多的钱买到好的设计。

创业一年多来,赵雷一直依靠自己的积蓄,现在看起来,这种局面不会维持太久,因为那些设计正变成真实的产品,给赵雷带来收入。木智工坊在淘宝上开了一家店,开业没几天,售价500多元的衣帽架便卖出20多件。收入并不算太多,但足够让人相信独立设计并不总是亏本的买卖。

对于更加具体的商业前景,赵雷很难作出判断,也没有具体的目标。他说,自己只想做“有意义的事情”,让那些在意生活品质又喜欢设计的年轻人,有更多的选择。赵雷说,木智工坊可能会保持现在这种不紧不慢的节奏,“商业上,按部就班来就行,看看到底能不能成功。不能整天想着商业这个事情,不然根本没法实现”。

emoi:原创设计的商业变现

emoi(基本生活)的总部位于深圳的华侨城创意工业园,这个不大不小的园区里有咖啡厅、美术馆、概念餐厅和很多创意店铺,第一眼看上去颇似著名的798。浸润在这样的环境中,emoi从一开始就和别的生活杂货品牌有所不同。它的店面极为大气、宽敞,不似一般创意店铺小打小闹,纯白色的装饰也极为亮眼,是典型的北欧风格。豆瓣上曾经有人揣测emoi的背景,但没有人能给出正确的答案。

emoi零售市场部的Martin Qu也不愿向外人谈起它的创始人,他说,谈产品更加合适。

emoi的货品,有极其明显的“无印良品”色彩,简单,却不乏亮点。杯子采用推盖设计,单手就可以使用;玻璃制品看似一般,很多却都是手工吹制,就连普通的桌钟也设计得颇为特别——木材和LED结合在一起,看上去总有想表达一些东西的念头。

像很多独立的生活方式品牌,emoi有非常鲜明的商业价值观,能使用自然材料的地方,几乎都用上了。很多箱包都采用羊毛素材,第一眼看上去,很多人都不大喜欢,而且材料也不便宜,但emoi就这么一直做下来。使用更多的材料是棉,衣服、背包、靠枕都使用棉布,而且保持原色。在视觉上,emoi也如此搭配。货品采用基本的黑白色,即便使用彩色,也十分淡雅,从来就不会有那些刺眼的色彩出现。

有人说emoi的价格太高。环保袋接近百元、一件T恤200块,价格并不比国外的同类产品便宜,可是emoi没怎么调整过自己的价格策略,该怎么来还是怎么来。有人说贵,“这价格不是‘emoi’的水平”,也有人说,“为了支持国产品牌,贵一点也值得了”。
也有人说emoi是“山寨”,但它从来不站出回应,只是静悄悄地就把店铺开到全国各地去。这些店铺没有羞答答地开在那些小资文青聚集的地方,反倒都在城市中心的商业地带。它在香港的店面位于尖沙咀和铜锣湾,在广州的店面位于万菱汇和东方宝泰,皆是人群密集之地。从开店的密度和速度来看,emoi从来就不想做一个小众品牌。

从商业层面上来说,emoi是国内的生活方式品牌中最成功的一个。emoi的很多产品,比如水杯、环保袋、T恤等,很多时候都以原创设计的定位生产出来。大多数时候,这种原创设计产品只能放在创意市集或淘宝上贩卖,成为廉价的代名词。但emoi改变了这一点,它以极其低调的方式,为自己树立了不低调的品牌形象。某种程度上来说,它的商业行销能力比它的设计能力更强,这点是它成功的原因,也是其他生活方式品牌的软肋。
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