从 1917 年诞生到现在,TOTO 打入了 17 个国家和地区市场,在日本本土市场,占了 60.7% 的卫浴市场份额,市场老大的位置一直未被撼动。
借着 TOTO 100 周年,我们想要探讨的是这样的公司为什么会诞生在日本,日本人对洁净和自己身体关怀的追求何以走到了今天,厕所如何体现了一种浓缩的日本文化,而商业公司又在其中扮演了什么样的角色。
“感受不到你们产品的价值。”
“我们是在与常识作战。”
先来看看那个让中国人疯狂的马桶盖。在“买买买”的力量下, TOTO 的卫洗丽在 2015 年累计出货量达到 4000 万台,它已经成为了 TOTO 全球业绩增长的引擎,预计今年销售额还会同比增长 40%。TOTO 2016 年财报中称,如果将 2012 年卫洗丽海外销量基数设置为 100,2016 年已经迅速增长至246,比 2015 年大幅提升 130%。
有各种各样的公众号和媒体分析过对这个具有温水洗净、便圈加热、暖风干燥、智能除臭等功能的马桶盖的爆买现象,“日本制造”所代表的品质被普遍认为是重要原因。而一个更深层的原因也许是他们希能把当下体验到的那种“日式关怀”能够立刻彻底搬到自己家中。尽管卫洗丽操控版上各种图标,常常让初入日本的游客感到有些困惑,但一次入厕体验足以感受到强烈的文化冲击——对自己身体的关怀可以做到如此的无微不至。
卫洗丽并非 TOTO 的发明,也不是发源于日本。1964 年,为了方便患病行动不便的父亲,一个叫 Arnold Cohen 美国人发明了一种集冲洗、烘干于一体的马桶盖,并且申请了专利。TOTO 从 Cohen 手中购买了专利并开始在日本国内生产和销售,但由于使用的私密性问题,第一代产品缺少足够的实验数据,出现了水温不稳定、喷嘴喷水角度不精确等问题,消费者的投诉也接踵而至,再加上当时传统的蹲式坐便器仍占据市场主流,当时还被叫做“洗气座”的产品基本以失败而告终。
1980 年,TOTO 将这款产品改进后贴上了卫洗丽( Washlet )的商标,TOTO 可能都没有料到的是最后成为了日本比电脑还普及的家用电器。
不过作为用来应对全球石油危机后经济衰退的产品,TOTO 对它相当重视,他们专门找了女星户川纯拍摄广告,户川纯在日本电视的晚间黄金时段撅着屁股说出了“屁股也要洗才行”的广告词,虽然引发了激烈的反响和争议,但也成为了当年最流行的广告语。
而为 TOTO 写下广告语的日本知名广告人仲畑贵志最初其实拒绝了 TOTO 的委托,“感受不到你们产品的价值”。TOTO 工作人员于是直接在仲畑贵手上画了蓝色颜料,要求仲畑贵志亲自用纸进行擦拭,颜料自然没有被擦掉。“屁股是一样的,用水洗了之后会变得更干净。我们是在与常识作战。”仲畑贵志被说服了,模拟洗净效果的展示方式也被运用到了卫洗丽的实际宣传之中。