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日志

跨界品牌入局定制家居,为何鲜有成功案例?

已有 125 次阅读2017-12-18 17:01 |个人分类:品牌观点

万叶千家春雨计划,家居品牌策划、设计、推广。18618381477   QQ:1349035933

  今天的中国定制家居市场,已经是硝烟狼起,其投入门槛小,高增长率,整体化家居趋势等引起诸多跨界大鳄的高度关注,纷纷大手笔巨资投入定制行业。

  家具行业:曲美(B8定制)、皇朝(皇朝定制+)、联邦高登、红苹果、全友、掌上明珠、仁豪、健威、耀邦、百强、一统家居、华日

  五金、不锈钢行业:顶固、法迪奥、万格丽(钢泓)

  陶瓷卫浴:箭牌橱柜衣柜、科勒橱柜、九牧橱柜、中宇、华盛卫浴、路达集团(美睿橱柜)、东鹏陶瓷(东鹏全屋定制)

  家装公司:家装E站(美洲象),东易日盛(意得法家),橙家

  软装软体:富安娜美家、顾家定制、康奈登(蓝乔)、慕思(艾娅)

  地板行业:圣象大家居、德尔(百得胜)、大自然柯拉尼、世友、北美枫情

  板材行业:兔宝宝、莫干山、千年舟、大王椰(布兰莎),韩氏(德鲁尼)、福庆(全度)、三千方(豪铂特)

  家电行业:方太柏厨、德意丽博全屋定制、海尔橱柜衣柜、荣事达、万家乐全屋定制、华帝橱柜衣柜、康宝耐惠、鑫奇电器、金帝橱柜、美大橱柜

  软件行业:圆方软件(尚品宅配、维意)

  木门跨界整木:梦天、TATA、华鹤、欧派木门、楷模木门

  门板配套:广州志华、宁波科乐芙(美罗堡)、上海靠达(卡罗莎)

  家具设备:星辉数控(宜和宜美)

  橱柜行业:欧派、皮阿诺、金牌(桔家)、志邦(法兰菲)、我乐

  地产行业:碧桂园(现代筑美家居)、雅居乐家居

  门窗行业:新标门窗全屋定制、轩尼斯(简爱保罗衣柜)

  相关产业:冠达星(东西之间全屋定制)、王斌相框、联塑集团领尚家居、水性科天全屋定制

  这股跨界热潮仍然在不断上演,但是我们遗憾的看到,大规模跨界进军全屋定制家居的背后,是鲜有成功案例,部分跨界定制企业举步维艰,部分已经回归主业,逐渐放弃。

  跨界强势品牌为何进军定制家居后出现大规模“水土不服”? 大家都在谈跨界,那么究竟走入了哪些误区,令大佬们徘徊不前?

  误区一:品牌的无限的延伸:直接享用品牌资源,即可快速复制成功

  品牌就好像是一堵墙,品牌延伸就是在推倒这座墙,原以为推倒这堵墙可以建立起更高的一堵墙,结果发现,这堵墙却怎么也建不起来了。这就是品牌无限制延伸的后果。

  跨界品牌在本行业越成功的,做品牌直线延伸风险最大。

  海尔作为最早进行品牌延伸,跨界进军定制家居的品牌,在跨界经营上走了很多弯路。整体家居项目近年来的持续下滑,以及公司整体战略业务的转移,导致在国内市场持续萎缩,并于2011年与日本骊住集团达成战略合作,合资成立了新的家居项目公司,希翼重拾国内市场,但已举步维艰。骊住海尔目前的经营重心在房地产精装修项目,抢滩精装房市场。

  不可否认品牌跨界有其可取之处,比如品牌资源的共享,终端资源的构建,渠道资源的整合等等,实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。跨界延伸品牌,尤其进军定制家居项目,是完全区分的运营体系,跨界宜采用新品牌以进行品牌区隔,越强势的品牌,自身的品牌占位越清晰,比如海尔就是代表高品质,好服务的家电,方太就是代表厨电。直线延伸的后果是稀释品牌资源。

  比如方太进军橱柜行业,将之前的方太集成厨房,调整为今天的“方太柏厨”;德意经典厨房换标换品牌为“丽博橱柜”,大王椰板材则将“布兰莎”作为定制家居品牌切入市场。

  营销人路长全说:品牌的世界里没有真相,只有消费者的认知。实力再大,品牌再强,也不能改变消费者的认知。

  误区二:有强势的渠道可以直接嫁接定制家居

  现在跨界进军定制家居的品牌,理想很丰满,以为通过渠道资源的直接嫁接整合就实现终端快速建店,认为这部分经销商经营原有品类都是成功的,跨界进入定制家居,利用现有强势经销商开店。成功应当是必然的。结果却大相径庭。

  跨界品牌的经销商典型的特点是:

  1、资本实力强,往往是该品类的一流品牌;

  2、拥有先进的市场运营思路,在大部分经销商还在采取“夫妻店”“坐商”的时候,这部分经销商早已觉醒,大刀阔斧进行自我改革,导入先进的公司化运营模式,员工持股、年终分红激励等等,外练品牌功,内修管理课,打造着一流的经营团队,在各区域市场表现强势;

  3、多品牌多品类经营,厂家都希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里,而经销商则希望扩大经营品类,进行着多品牌多品类经营,将自身优势资源发挥到极致。

  定制家居行业却有着其鲜明的行业特点,流程长,服务环节多,投入回报周期长,初期不能快速上量等等。

  经销商实力越强,对投入产出要求越高,先进的公司化运营模式固然是重要的,但却需要对定制家居行业的磨合,这需要跨界经销商花更多时间和精力去深入了解,然后找到适合定制行业的管理模式;多品牌多品类,则无法专注投入定制项目,而定制家居行业经营的典型特征是要专业、专注经营。

  跨界经销商对于资金投入丝毫不含糊,相应对于回收投资要求快,而定制家居的上量慢以及回收周期长的特点,让跨界大佬们不知所措。

  总体来看,跨界大品牌的经销商,尤其是大的代理商,是不适合经营定制家居项目的,不能保证投入精力和专业人才、资源来专注经营,必定在定制家居市场上一无所获。因此原有渠道资源绝大部分不可共享,专业、专注经营才是定制家居成功的充分必要条件。

  误区三:不尊重行业规律,先市场,再完善内部产品、流程体系

  传统规模制造企业在发展品牌的道路上,重心是在做市场营销,“先市场,后工厂”的发展之路已经深入人心。所以终端可以专注做好营销管理,厂家也可以加大马力做库存,不断地向经销商转移库存,经销商则发全身之力解决产品销路。

  定制家居则是零库存销售,每一个订单就是一个小的工程项目,从订单销售到量尺设计,再到发货物流,安装售后,这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格,厂家输出的只能是半成品,大量的销售服务过程是在终端完成的,由此,定制家居是典型的服务型行业,工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等,经销商的服务则更为完整,并在相当程度上在厂家对终端服务的延伸。

  定制作为专属性、个性化的服务,对项目管理、技术人才要求极高的行业,生产及后台对营销的影响尤为突出,甚至是决定性的,交货、品质、物流等等都极大影响着品牌企业做大做强。

  跨界品牌作为后晋品牌,不深入了解定制家居,甚至采用OEM的形势来控制生产交货,导致缴纳大量“学费”,甚至一无所获。 定制家居的慢上量、产品体系先行的特点,是与传统工业制造体系最大的区别。

  甫一上市,便拼命招商,建店,凡是进入行业第1-2年大规模招商建店的跨界厂家,大都关店很快。忽视后台、不重视产品体系、不进行内部流程梳理是没有办法建立起定制家居核心竞争力的。

  我们遗憾的看到,定制家居发展已经十余年时间,仍然有不少跨界定制家居企业,刚进入行业便豪言号称3年1000店,10个亿的营业目标,却极少对产品、经营流程体系做深入研究,重蹈覆辙。

  生产模式决定销售,后台决定前台,成为跨界品牌难以深刻理解的行业特性。

  误区四:定制家居内部体系的不完善可以通过经销商来提升解决?

  跨界品牌在本行业都是有所建树的一流品牌,甚至不乏大佬级的超级品牌,大量建设专卖店、开发县区分销市场,再大量派驻推广人员下终端协助店面销售、终端维护、产品陈列、库存管理等等,跨界品牌往往拥有强势的、多元的经销渠道,通过建店后天的努力也可以实现有效销售。

  定制家居销售渠道主流在零售,其次是精装修,这让很多跨界大经销商们难以适应,他们习惯了开分销,遍布销售网点;做大的工程项目,大钱进大钱出;很多代理甚至自身摆脱了零售,而成为独立的单纯运作品牌的销售管理运营中心,定制家居的这种高度扁平化的销售渠道和零售主导的经营模式,很快让这部分代理感觉“小行业,做不大”。

  一个橱柜衣柜终端专卖店一旦开业,它的销量好坏有80%就已经提前决定了,行业专家称其为“前置性强”。开局决定终局的原因在于:

  一是单套产品的占地面积大。

  二是每套产品的单套价值比较高,不能说换就换。

  三是橱柜不是单纯卖柜子的,是卖产品氛围的。对店面装修的要求高,一次性投资大。

  四是产品是和店面装修、布局联系在一起的,产品一调整,往往是牵一发而动全身,所以不能短期内进行店面重装。

  五是对店面人员如导购人员、设计人员的专业要求高(产品知识、专业技能、导购能力),这个不是能一撮而就的,必须经过前期的招聘、筛选、培训等充分准备才能上岗。

  跨界品牌作为后晋品牌,很难在终端掌握卖场的核心优势资源,拿不到好店,没有好店意味着开局就输给了竞争品牌,后期的大量资源投入就是“事倍功半”

  定制家居企业核心竞争力体现在“总部体系”,而传统家居建材品牌竞争优势体现在“渠道资源”。

  由此,不难看出跨界品牌做定制家居为何鲜有成功案例。个中缘由,其不成功是偶然亦是必然。定峰汇

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