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日志

来看看2018营销趋势,你打算怎么做!

已有 100 次阅读2017-12-29 10:06 |个人分类:品牌观点

  我尝试者分享一些自己对未来趋势的想法。它们专业知识深度不一,侧重点不一,难易不一,甚至对你的影响程度也不一样。它们分别适合于营销领域里从“入门新手”到“企业老板”,所以你不必条条都看、照单全收,先读标题找到你感兴趣的内容,花点时间看看,认真独立地思考判断,甚至结合你自身特点想出应对方案,“发现--分析--解决”这才是趋势的价值所在。

  1、Slogan越来越不重要了

  (To:资深创意文案)

  这里不是否定Slogan的价值,而是说它终于走下神坛。随着品牌传播形态丰富多样的变化,传统广告形态(TVC/平面报广)的出街比重变得更少,消费者对品牌推广的记忆也不再是靠一句Slogan了。如今可口可乐、肯德基、星巴克、杜蕾斯各种玩法和案例层出不穷,甚至常常霸屏,但还有多少消费者在提及品牌时能记住它们的Slogan,还会对Slogan津津乐道呢?

  洞察:传统广告年代(其它推广形态匮乏)Slogan被神化原因有二:一方面因为那时品牌地位是高于消费者的,Slogan更像是品牌的描述和证言,消费者借由Slogan表明自己是某品牌的拥趸;

  另一方面,Slogan本身的创意性与凝练性使其在传播中更容易被提取和记忆。闲聊八卦时,Slogan就像是朋友间共同的语境或标签,可以证明自己看过某品牌最近超火的广告片……而如今,消费者与品牌早已平等,消费者极少会膜拜某品牌,而更愿意按自己的方式去定义描述品牌/推广,比如说“衣二三那个视频真婊气,但是我喜欢!”,“没想到地铁里网易云音乐的歌曲评论还挺扎心的”,“你去逛过知乎家的三里屯快闪店了吗?”……

  所以,创意文案童鞋们(尤其传统广告公司),不要再认为只有写Slogan才是“最广告”、“最有才华”、“最神圣”的工作,也别觉得写内文、微信分享语都是些单调无趣的“垃圾脏活”。好好参与项目中所有的文字工作,学习用各种文风和形式去表达创意,也许某一环节的闪光点就会被受众放大,成为一个项目甚至一个品牌的记忆点。

  2、新媒体终于不再新,同质化竞争开始

  (To:社会化媒体公司)

  回想从前几年火爆的微博微信,到近两年的红人直播、短视频……尽管展现形式不同,但究其本质都是自媒体主导(个人身份发声),核心传播裂变模式也多相似,并没什么颠覆性的新花样。

  同时,经过几年的混战、试错、交学费,无论是企业甲方、传统广告/公关公司、自媒体红人工作室都对新媒体营销的玩法套路看得、模仿得差不多了。可以说,一线城市里的传播代理公司,对新媒体理解应用的差距越来越小,同质化竞争态势明显加剧。而那些挂着“社会化媒体公司”,自以为区别于传统广告/公关公司的企业,如果还停留在只会蹭热点做海报、拼长图写段子、找KOL赚差价,没有独特竞争优势可傍身的话。2018年,他们会感受到钱越来越难赚。

  洞察:我一直认为大多数国内传播代理公司实质比拼的就三点:新技术(尝鲜)、好创意(内容)、规模(资源)优势。消费者的追逐热情也恰恰按照这三点顺序展开---比如HTML5刚出现,甭管什么品牌什么内容,只要能体验到“点、滑、重力感应”一类的功能操作,消费者就足以好奇心爆棚,欣喜若狂;之后,H5形态开始普及,于是就转为比拼哪个品牌的H5创意更有趣、制作更精良、功能运用得更巧妙自然;再之后,当品牌们作业水准都普遍及格后,就转向了资源组合的比拼,哪个品牌能把各类资源更合理的调动利用,哪家能主动把声量做到阈值,哪个品牌才有机会刷屏。

  所以,当新媒体形态的新鲜感褪去,当消费者的口味越来越刁,当传统大型公司已经摸清游戏规则,还有几家“社会化新媒体”公司,除了降价之外,还能在技术、创意、资源三个核心要素中找到自己安身立命的优势呢?那些“人傻、钱多、对手少”的好日子再也回不来了。

  3、新媒体运营团队将从代理公司,剥离出来,回归企业市场部

  (To:新媒体运营)

  接上一条,新媒体早已是品牌推广的必备阵地,那些日常运营操作的基本套路大家也都轻车熟路了;新媒体运营人员不再是前两年炙手可热、高薪难求的新生事物,从业人群变得供大于求;再加上自媒体KOL大号的商业化、透明化发展,无论人员、技术、资源都不再是什么难事。于是,更多的企业开始考虑把官方账号从代理公司那里收回来,自行日常运营,等到重大项目时再交给代理公司协助运作。

  洞察:运营在概念提出之初,就是企业主导行为。无论是大量精力持续投入、形象风格规范统一、还是资源信息整合获取、决策机制快速反馈……这些往往都是在企业内部主导操作下更容易达成。与代理公司相比---人员专岗专职,不会被其他品牌比稿抢占;公司部门间资源随时问随时有反馈,不用漫无目的去“无中生有”;日常创意热点(非复杂创意)想到聊到就可以做,不用下工作单或层层审批;品牌间资源置换、自媒体KOL沟通合作,企业身份置信度更高更易达成,不必担心有差价……虽然专业度上可能火候不足,但胜在更专注、更高效、更少花费、更灵活自主。

  如果说之前很多企业会迷恋杜蕾斯那种万众期待、篇篇经典的自媒体案例,现在企业很务实,更喜欢海尔蓝V那样手握实权,一呼百应的实力。

  所以,立志做自媒体运营的小童鞋们,知道自己今后的出路在哪里了吗?想到什么时候才是自己跳去企业甲方的好时机了吗?

  4、传统广告/公关公司越来越少,Omni-Channel 是传播代理公司必备竞争力

  (To:代理公司老板&员工)

  这条想必很多传统代理公司的老板早就发现了。现在已经很少有公司还宣称自己是一家广告/公关公司,都改称自己是传播公司。2018年,推广的形式、媒介、资源的界限会越来越模糊,一切都在为“争夺消费者关注时长”服务。一家传播代理公司,要想获得企业甲方青睐和长期深入合作,除了一技之长外,还必须把全渠道、全传播的操作技能点刷满。那种广告、公关、数字营销公司排排坐等着市场部切蛋糕的日子一去不复返了。

  洞察:供应商名录不再是代理公司的保险单。不再是一家广告公司进入了企业供应商名录,用创意和价格PK掉其它广告公司就一定能拿到广告视频的拍摄业务,它有可能早早就被划入数字营销传播规划里,成为其中一条引爆Campaign的引线。如今业务分配已变成了哪家代理公司有全传播思考和全传播主导的能力,就能先下刀切割,有多大能力就能吃到多大块的肉,而其它协作的代理公司,只能拣些骨头熬汤。

  所以,在全传播思维下传播代理公司既需要有眼界有思考的全才,也需要专业彪悍、技惊四座的专才。而你,有信心成为其中哪一类呢?

  5、多种专业技能伙伴混搭的团队,才是创意热店最迷人之处

  (To:创意型公司&员工)

  创意热店不算是一个新概念了,但是创意热店与传统广告公司相比自诩的独立性、竞争力和价值到底是什么?大家的认知似乎还莫衷一是。

  洞察:这里我想谈论的“创意”,不仅仅是某个广告片的洞察创意、制作水准高超的平面设计。而是摆脱了广告概念束缚,与企业产品走得更近更深的,真正的、全方位思考的“创意”。它也许是产品的创新功能、也许是有趣的服务体验,甚至是售卖模式的升级……与之相匹配的,创意团队也不会再仅仅是广告传播圈里的人,加入团队的有可能是工程师、科学家、艺术家、财务人员、心理学者……他们更理解商业,在接收企业的大命题brief后(如设计一款高利润的果汁产品)不会拘泥在某一个领域,而是依托团队中伙伴们的综合技能,相互激发多维度思考与尝试,最终实现它。

  所以,试想在不久的以后,由科学家主导拍摄的广告片;由医生主导设计的线下活动;由艺术家主导研发的新产品功能,它们具备更强的创新创意能力,带来更好的消费者反馈和销售业绩,而不再被认为是“玩票”和“推广噱头”……到那时,正统的创意人们,你的看家本领还能在未来保住饭碗吗?那时的创意热店,还会被认为是广告公司的精简版吗?

  6、Marketing在传播以外的价值会被不断挖掘

  (To:企业甲方老板&市场部)

  当企业开始强调回归商业本质时,潜台词就是生意越来越难做了,这对很多市场部来说都是个噩耗,因为能划给市场的营销预算越来越少,每个项目上线被challenge的风险越来越大。

  另一方面,当传播代理公司已经可以更完美更高效的完成“传播任务”时,市场部的价值是不是也被蚕食得所剩无几?市场部的价值到底在哪?估计不少企业的老板或市场部负责人都曾思考和头疼过。好光景时,市场部的使命被公司认为是锦上添花,可以敲锣打鼓地对内对外宣传品牌形象、企业喜报,起码让老板在外应酬时脸上有光;当光景惨淡时,公司更希望市场部是一支突击队,能帮企业趟路脱困,寻找新的突破口。

  但多少市场人在企业的艰难时刻被给予厚望时才清醒地意识到,自己除了会做做品牌和传播,其它技能早已丧失掉或根本不具备,甚至对营销的概念范畴都是囫囵吞枣不求甚解……就拿最最古老的4P理论为例,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),除了推广那部分你还了解一些,剩下的三个部分你是否真正的参与过、思考过、推动过吗?一款新产品即将上市,你是否有把握,有能力,有知识可以通过几种维度去为新品制定出合理的售价吗……这些才是“营销”最有趣也最有价值的地方。

  所以请记住,市场部的存在并不是为了跟代理公司抢生意/省创意费,而是在更深层次的市场逻辑下进行思考与评估,进而为企业、为自己、为代理公司指出营销前行的方向。

  7、与Big Idea、Big Campaign反向而行,精益化营销才是赢的关键

  (To:企业甲方老板&市场部)

  几乎所有营销人和机构都曾试图解决该如何测量、考核、预判每一次营销活动效果这一难题,其本质是要证明市场营销是一门科学,可惜这个命题截止到今天都还无法成立,在我看来测量营销的效果影响如同“用公式测算新商业模式下的创业公司成功率”一样的纸上谈兵。这也在某种程度上解释了为什么一些营销前辈会倡导“Big Idea”(如果不能测算影响力的速度,那么就尽可能在起跑线时开足最大马力)。

  但可惜后期的营销人照猫画虎的把市场营销演变为“Big Idea”+“Big Campaign”的敷衍了事。而每一次Campaign都在周而复始做着一些重复的工作,不但浪费掉了大量的精力与机会,更可惜的是没有任何经验留存和积累。这也是为什么近两年行业里开始鼓吹用CGO换掉CMO,用大数据、用程序化、用增长黑客的方式替代以往的营销模式……这似乎又陷入了另一个痴迷与极端。

  关于精益化营销我想说的很多,这里先把精益化营销的概念提出来,日后我们在用几篇文章深入的做探讨。

  8、品牌性格理念复苏,助力品牌资产管理

  (To:甲方&乙方)

  这两年随着消费升级和新领域新企业的不断涌现,能切身地感受到本土品牌的营销意识,创意能力都飞速提升,无论是高大上、洗脑、扎心、无节操的推广传播,本土品牌都越来越懂得吸引目光和讨论。不少企业在营销传播中已经敢给代理公司下达比较清晰明确的指令---“我们想做xx行业里的杜蕾斯”,而不再是“给我一条像杜蕾斯一样火的视频/事件”。

  我想正是在这样的指令下,不同的代理公司也都变得个性鲜明,各显其能,比如H5创意制作双优的某字母公司,比如说擅长争议视频的某创意热店,比如文艺范十足的某自媒体机构……为企业品牌创造出有内容有流量的传播项目已经不再是难事。

  但,无论是企业市场部还是代理公司,在2018年是不是可以再进一步,思考一下每一个企业的品牌,到底应该留存什么样的品牌性格和品牌资产?上一秒还在文艺得阳春白雪的品牌,下一秒就开始鬼畜洗脑,会不会让消费者觉得品牌精分,进而害得品牌的“人设崩塌”?

  所以,建议各位企业老板多玩玩游戏,看看有没有哪一个角色是可以不看角色攻略,随便刷刷技能点和装备就能横扫对手的?游戏如此,生意如此,品牌亦如此。好东西很多,但只有有选择的吸收,才能让你的品牌更出色,那便是你的品牌性格和品牌资产。来源:数英网

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