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万叶千家 实名认证  官方账号  发表于 2018-2-6 09:09:17 |显示全部楼层

百货与零售店的零售变革 慢购物与购物体验沉浸 [复制链接]

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  美国高档连锁百货店诺德斯特龙(Nordstrom)最近在位于加州洛杉矶的好莱坞开设了一家门店——本地德斯特龙(Nordstrom Local)。这家商店没有直接买卖的商品,只有一些供顾客试穿的服装,除此之外,还能品尝当地采购的啤酒或葡萄酒,客人有时间有心情时,或者顺便做个美甲。在选定商品后,造型师会从其他诺德斯特龙门店调货。
  在克罗地亚的首都萨格勒布,也有这样一家风格类似的服装店——garderoba。garderoba鼓励顾客通过看书、试穿衣服或者喝杯酒,花更多的时间在店内购物。garderoba 的灵感来自于“慢动作”,就像是将动作放慢会体会出特殊的意义。店家认为将购物的过程放慢,产品与用户之间更容易碰撞出一种特殊的美感,体验出表面之下的另外一层意义。
  面对网络购物的冲击,更多的零售店和百货公司受到慢购物的启发,引导用户将购物过程放慢下来, 甚至连时尚品牌古驰(Gucci)、爱马仕(Hermès)等奢侈大牌都开始提供咖啡和餐厅服务,慢购物正在成为零售商与百货公司的一场零售变革,当顾客的购物慢下来,购物体验更加沉浸和投入,商店的功能性将得到进一步的开发。
  健身房成为标配
  加拿大著名的瑜伽运动服饰品牌露露柠檬(Lululemon)于2015年在美国纽约开设了一家创新的零售门店,这家门店位于曼哈顿的熨斗区(Flatiron District),这里健身房云集,是健身爱好者经常光顾的地方。
  露露柠檬的创始人是奇普·威尔逊(Chip Wilso),他有着“服装界的乔布斯”之称,基于他把瑜伽从一种个体的瘦身运动转变为吸引众多人参与的集体活动。露露柠檬从创立之初就开始坚持在户外开设开放式瑜伽课程,同时将瑜伽老师作为品牌的推广者。露露柠檬并不是单纯地售卖服装,而是瑜伽运动热忱的实践者。
  这家曼哈顿的零售店也是以瑜伽运动为主业,但在店内增设礼宾服务(The Concierge),为顾客推荐附近的健身课程和健身房,还可以帮忙预定课程。所以,顾客可以在露鲁柠檬买服装,立即穿上新的运动服去上课。同时,露露柠檬在零售层之上,建立了300多平方米的顾客社区—— Hub 17(Hub Seventeen),配备厨房、起居室供顾客使用,这里会定期举办一些活动,比如聚会,观影,录音等等 。
  顾客可以在这里交流,享受生活。露露柠檬已经成为一种社交工具,在同一个社区形成了彼此链接的纽带。比如,一位刚刚搬过来的妇女会说,因为这里的女人都穿露露柠檬,所以她会去买露露柠檬。
  诸如露露柠檬一样的时尚品牌,由于面临着百货商店客流量减少的窘境,建立能够吸引顾客到店的自营零售店,显得尤为重要。甚至对于耐克这样人尽皆知的运动品牌,同样如此。
  耐克2016年11月在美国纽约曼哈顿的SOHO区开了一家五层楼高的旗舰店,在5000平方米的空间里设有三个运动场,顾客可以在这里运动减脂。在跑步区,顾客可以试穿自己喜欢的鞋子,专业跑步机上的摄像头会跟踪用户的频率和步伐,检测出这双鞋子是否适合。
  跑步的场景体验也很特别。顾客可以在一台搭配大屏幕的跑步机上试跑,模拟跑过纽约中央公园,产生一种美妙的“身临其境的体验”。
  而在足球体验区,顾客可以测试钉鞋;在篮球场体验区,经常会有顾客们自发组织的对抗挑战比赛。
  运动和健身的现场活动,能够强有力地吸引顾客来到实体店。美国商业地产服务公司世邦魏理仕(CBRE)发布的《零售2030》报告显示,未来健身房在商业中心、城市社区将变得更加普及。
  更专业的体验中心
  除了普及健身运动的健身设施,零售店和百货公司正在向顾客提供一种更加专业化和精细化的服务,这些服务在一定意义上与商品本身共同构成了商家提供给顾客的一种价值。
  在位于英国伦敦的奢侈品百货公司Selfridges,有这样一个看起来像是医院的区域,身穿白大褂的工作人员,表情严肃,这是Selfridges 的香水实验室,顾客需要进入四个密室,“科学家们”通过对你的性格测试,选择一款最适合你的香水。密室体验一次只接受一个人,所以一定需要提前预定。在香水实验室走完检验流程,要花费20分钟,密室布置得神秘森严,顾客通常都会入戏很深。
  Selfridges香水实验室的照片在各大社交网站上引发了极大关注。随着诸如Instagram这样的图片网站的兴起,出现了“Instagram一代”,这一代人非常喜欢拍照片在网上分享体验,这一人群的出现,使得沉浸式戏剧化的购物体验更能够在顾客当中产生病毒式的传播效应。
  香水实验室的每款香水都是由历史悠久的奇华顿香精公司(Givaudan)提供,但是香水瓶上没有商标,只有一个编号,就连瓶子也是针对你的性格设计的。
  这是Selfridges对于未来零售体验的又一次探索,通过消费者的习惯、喜好、品味以及与他们的肢体互动,开发定制服务和产品。Selfridges 认为,未来不再是消费者从一大堆产品中选择,而是零售商通过了解顾客, 帮助用户找到自己想要的产品,实现更大的价值效应。
  这种实验不仅发生在时尚领域,世界上最大的食品和药品零售企业—— 美国沃尔格林(Walgreens)公司,最近也正在进行一场名为“超越柜台”的零售战略变革。沃尔格林药店开始向顾客提供诊疗服务,顾客可以在买药之前得到医生的诊断和建议。沃尔格林未来的计划是建立个人健康中心,具有“药房+诊室”的双重功能。这将给顾客带来一站式的便利,能更专业化、个性化地解决一些非重症病患问题。沃尔格林还表示,重新定位后的药店,尤其应该给那些看不起病的穷人提供健康服务。
  根据著名财经媒体美国CNBC(环球集团)2017年的报道,全球电商的领先者亚马逊即将进入美国每年高达数十亿美元的药品市场。对于亚马逊的这一举措,众多医药零售商感到自己未来岌岌可危。沃尔格林的重新定位也是在这种情形之下,对于战略的重新思考和布局。美国连锁药店巨头CVS正在谈判收购健康保险公司Aetna,更多的药店都在朝着个人健康管理者的角色转变。在这种趋势的推动下,未来的零售店里,医疗健康服务会越来越多。
  吃货的迪士尼
  当更多的零售品牌店铺为了对抗网络购物,提供越来越多的服务,餐饮美食店是否能够高枕无忧?没错,人们总归是要到店里吃饭的,但是,除了让饥肠辘辘的人们填饱肚子,餐饮品牌还能做些什么?
  的确有一些餐厅在进行着更多的探索。创建于意大利的Eataly,是“慢食运动”的倡导者。当你走进Eataly,摆放有序的新鲜食材会让你以为这是一个意大利风格浓厚的食品市场。但是这家店里还有厨房、厨师、餐桌和服务生,你既可以买完食材回家自己烹饪,也可以直接让这里的厨师为你烹调——准确地说,这里是一家超市餐厅,比起那些让你排队点餐的快餐店,这里当然能够让你更惬意地享受美食。 Eataly 的顾客可以在慢悠悠地选择中意的食材和菜谱,然后来到屋顶餐厅,坐在小圆桌前,对着暖阳和高楼,心醉神怡地等待美食端上桌。
  同时,Eataly 还经常邀请顾客加入到一系列活动中,包括烹饪课、品酒、与名厨和生产商见面,以及针对小孩和老人的趣味活动。除此之外,Eataly 频繁地活跃在社交媒体上,推送的美食图片着实诱人,甚至被网友称为食物界的色情片(Porn)。Eataly 还利用社交媒体集合了很多活动,对许多普通的日子进行独家创意,创造了好几个Eataly 节,比如说无肉星期一(Meatless Monday)、反情人节(Anti-Valentines’ Day),即使你不吃素,或者对情人节不感冒,面对Eataly 在社交媒体上的轰炸式宣传,也会忍不住加入进来。Eataly 认为,如果能让顾客感受到每个日子独特的氛围和魅力,那么,这些顾客就很有可能选择在这个节日带上亲朋好友出门聚会,创造出更多的顾客到店消费。
  Eataly 的创始人奥斯卡(Oscar Farinetti)这样描述这家餐厅:”对于这里的顾客来说,从下午5点就开始等着面包做好,到晚上8点带着一块刚刚出炉的面包离开,这是太普通的事情了。”Eataly 实现了“体验美食”,在一定意义上,对于繁忙的城市生活来说,这是一种奢侈的美食体验。
  2017年,Eataly World的开幕,又将美食体验带入了一个新的业态。Eataly World是一个美食主题公园,准确地说,这是一个美食的迪士尼乐园,占地10万平方米,拥有40个美食工作室,顾客可以在这里观看各种美食的制作过程,品尝到全球30个地方的特色美食,还有酒吧,提供鸡尾酒等各色烈酒。
  除此之外,Eataly World还拥有果园、花园和牧场,种植着橄榄、茄子、甜瓜、杏树以及榛子树等30种蔬菜水果。在牧场里,你还会发现多种家禽家畜,顾客在这里甚至能够体验到带上松露犬一起去挖松露的乐趣。
  当然,既然是美食的迪士尼乐园,就少不了娱乐项目,Eataly与麻省理工学院合作设计了虚拟现实的“游乐设施”,能为游客提供独特体验。同时,主题公园内正在建造一家酒店供顾客住宿。
  Eataly World“慢食”综合性体验中心的出现,也意味着新时代对于美食中心的设计与建设提出更多、更高的要求。根据全球最大的商业地产服务和投资公司世邦魏理仕的报告,未来的购物中心将突破传统的Shopping Mall 形式,融合更多的户外环境,自然景观,成为一个集艺术体验、娱乐、教育、健康和社交多功能于一体的综合中心。
  消费习惯在一定程度着塑造了人们的生活, 当你饥肠辘辘地走进快餐店想要填饱肚子时,别忘了还有Eataly。如果你足够有空,那就可以美美享受一下了。
  (来源:周末画报 徐琳然)

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