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万叶智擎 万叶号  官方账号  发表于 2018-11-30 10:25:09 |显示全部楼层

“营”在未来,摆脱地理限制是家居品牌的头等大事 [复制链接]

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家具卖场没人流的事实明显写在经销商的脸上,也写在品牌营销人员的脸上。工作日经常零进店,周末只有十个八个客人进店是常态,羊太少,狼太多不够吃。经销商很努力,各种促销,异业联盟,小区扫楼,工程渠道设计师渠道……效果越来越不好。

家具这种复购率极低的耐消品,靠的就是专业卖场的聚集效应带动人流,一旦人流没了,卖场的价值就没了。居然之家,红星美凯龙这些卖场大佬也意识到危机,他们也搞新零售,也搞数字营销,也想转综合体,然而我不看好,时代的河流一旦改道,就再也回不去。

品牌是自己的,渠道是别人的

家具品牌即使有一两千个经销商,也不是品牌方所拥有的,做不好就有人撤场,一个做不好,是经销商的事情,一个行业都不好,那就是品牌方的事情。

移动数字时代,不能被传统卖场这种地理位置限制。家具营销的流量入口,也需要跟随人流移动。现在的消费行为,已经是“手机锁定目标,导航到实体店铺消费”或“手机锁定目标,让别人代我购买送来”。所以实体店铺在哪不是最重要的,重要的是让消费者的手机愿意锁定你。

这是个趋势,还是个大趋势,大到马云也坐不住,他可以做到让“手机锁定目标”,但做不到“导航到实体店铺消费”。马老板当然很懂大数据,数据显示他的电商帝国靠的是无数低价值的交易撑起来的,而绝大多数高价值的交易都在线下店铺进行。所以到不了店,马老板睡不好,于是力推“新零售”。

新零售怎么玩,可能还要探索,对于家具行业来说,新零售结果就是要消灭红星、居然这些传统大佬的,他们是对手,是宿命。你想想,你用新零售营销引流客源到红星的店,结果客人还到对面店看看,这不是为人做嫁衣吗?雷锋同志也不答应。

新零售要闭环,就需要摆脱地理位置的限制。越摆脱行业聚集效应,新零售越能体现力量。

没有“新零售”,家具品牌也可以新零售

温水煮青蛙的局面已经出现,一年比一年难。传统专业卖场靠不住,马云靠不靠得住还要观察,但是靠趋势一定靠得住。

当初入传统专业卖场是趋势,成了。入电商是趋势,也成了。现在成为手机锁定的目标也是趋势。

怎么干?其实家具行业已经有人先行一步:设计师品牌早已经开始探索了。梵几,木智工坊,造作,吱音,HAY等一批设计品牌定位小众培养粉丝,都摆脱了专业卖场,成为手机锁定的目标,把店开到各种符合品牌气质的场所。不要看现在体量小,他们能活下来,发展稳定,就是提供了另一种可能。

现实的两个问题:

其一,是否离开专业卖场不重要,重要的是成为手机锁定的目标。留有留的优势,走有走的理由。所谓摆脱,就是有选择的自由。

其二,经销商体系怎么发展?以前经销商是接盘侠,现在品牌的盘品牌要自己端着。成为手机锁定的目标,导航到店消费,没有经销商不愿意的。谁控制流量入口谁就有发言权。

说到底,要成为手机锁定的目标,就是品牌价值输出得到认同。可以从四个方面去思考:

1.产品即营销,为产品注入IP;

2.明确的族群使用场景,价值输出准确;

3.小众是大众之母,网红之始,必是不同于众;

4.跨界合营,打造生活方式。

营销,先在于营,经营布局好了,销售才会持续的好。这事,品牌要靠自己。(来源:今日家具)

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