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万叶智擎 万叶号  官方账号  发表于 2019-6-22 11:04:58 |显示全部楼层

谁才是成都时尚繁荣发展的幕后推手? [复制链接]

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日前,栩栩华生媒体集团旗下《T Magazine China 风尚志》再度与成都 IFS(成都国际金融中心)联合主办了题为“风从东方来”的第三届全球风格论坛,红砖美术馆馆长闫士杰、时装设计师王汁(Uma Wang)、音乐艺术家龚琳娜老锣夫妇在内的十多位创意人士来到蓉城参与了此次论坛,分享了他们对于“东方风格”的理解。

从 2017 的初来乍到到第二届以“有艺先行”为纲解读城市与艺术间的内在关联,第三届全球风格论坛更为声势浩大。本是成都人的青年歌手张靓颖与演员姚晨、辛芷蕾、欧阳娜娜、袁姗姗等十位论坛使者联合推广。论坛的影响渐丰,而背后的这座城市也逐渐以西南地区幸福指数最高的“安逸”之城成长为兼具国际化商业格局、时尚吞吐能力和创新渴求的中国时尚“第三城”。

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从左至右:第三届全球风格论坛主持人李科夫与论坛推广大使张宥浩、张雪迎、袁姗姗、欧阳娜娜、姚晨、张靓颖、辛芷蕾、关悦、麦子及李斯羽 | 图片来源:对方提供

何为中国时尚“第三城”?由第一财经新一线城市研究所制作的《城市商业魅力排行榜》(以下简称“《榜单》”)给出了很好的答案,《榜单》收集了 170 个主流消费品牌的商业门店数据、18 家各领域头部互联网公司的用户行为数据和数据机构的城市大数据,按照商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大维度指数来评估 337 个中国地级及以上城市。成都在商业资源集聚度和生活方式多样性都占据新一线城市一位,对于美食和服装的偏爱,成都的食品相关店铺和服装店甚至超过上海。 据赢商大数据监测显示,截止 2018 年底,30 家主要国际奢侈品牌在全国共开设门店 656 家,其中成都地区门店为 52 家, 奢侈品购买力超越广州和深圳,次于北京上海,成为中国最具奢侈品购买力的城市三甲。拥有 1500 万常住人口的新一线城市代表成都,人口基数也仅比北京和上海低,融以开放接纳的态度却辐射云南、贵州、广西、甘肃、新疆、西藏等西部地区的高端消费者,成为西部消费中心城市。

2019 年上旬,法国奢侈品牌 Hermès 为成都定制的 petit h 逆向创作法展览、意大利珠宝品牌宝格丽(Bvlgari)与成都博物馆联合策划的 SerpentiForm 灵蛇传奇展览、法国时装屋 Louis Vuitton 纵观品牌 165 年历史的“时间锦囊”展览也相继在成都与大众见面,路威酩轩集团(LVMH)旗下核心品牌 Dior 和 Louis Vuitton 限时店也在期间开幕。在世界范围内,这样的时尚活动密度也实属少见。头部奢侈品牌从卖货到用户体验再到品牌价值的传播,在成都落地的策略不断升级,成都人的生活方式也从摆龙门阵吃火锅发展至对高端生活方式的追求。

纵观其商业布局,成都曾提出 2022 年建成国际消费中心城市的愿景。而在这些增长数字背后,到底是谁在推动身为中国时尚“第三城”成都的时尚发展?

新形态购物中心改变形势

在成都乃至中国有名的商业街春熙路,从不乏人流攒动,各类购物中心密集驻扎,一只憨态可掬的熊猫却抢了风头,这只熊猫就趴附在成都 IFS “身上”。成都 IFS 也成为消费者争相打卡的网红圣地、西南地区的时尚新地标。栩栩华生媒体集团与成都 IFS 三度联手便是看到顶级购物中心在成都所扮演的角色,具有引领消费者的作用。九龙仓中国置业有限公司助理董事兼总经理(零售租务及营运)侯迅直言:“成都 IFS 的自我定位是‘先行者’。”

成都 IFS 与同年开业的远洋太古里一齐,向古老的盐市口春熙路商圈注入新鲜血液,填补了成都商业地产的部分空白,成为成都高端消费的全新地界。在此之前,成都的高端消费购物中心还分散在美美力诚、王府井百货、仁和春天等多个地段。港资投资商瞅准时机杀入西南腹地,九龙仓集团与太古地产使成都的高端消费步入更加国际化、强调体验消费、生活方式多元的阶段。

之所以成都 IFS 可以成为西南时尚地标,侯迅告诉 BoF:“成都 IFS 的成功来自天时、地利、人和,”是正确的时间入驻、本身商圈的商业优势以及这里有着庞大的高质量消费人群。“在成都 IFS 来之前(春熙路)这一带的商业已经高度集中,成为这个环形城市的中心点,但成都 IFS 的优势是什么?作为商业综合体,我们可以聚集高净值人群来此上班、购物、居住、进行商务事宜,更具有凝聚力。”

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成都 IFS 熊猫雕塑 | 图片来源:对方提供

近日,中国连锁经营协会联合世邦魏理仕共同起草的《2018-2019年度中国购物中心发展力报告》显示,居民收入增长带来的消费升级和结构优化带动中国购物中心运营持续扩张。 在众多地区中西南地区核心分数录得 66.7,同比上涨 4.5%,为各地区最佳,其中成都一些优质项目在出租率、销售额、租金收入等方面的持续向好。这也引得如银泰 in99 这样的购物中心在 2017 年入驻成都,加入战局。

综合性商业地产作为一个载体,在商户与消费者间搭桥。购物中心在过去依靠品牌入驻来拉动和消费者之间的关系的模式正在发生改变,新型购物中心已经开始主动携带品牌贴近消费者。犹如栩栩华生媒体集团与成都 IFS 长期的合作关系,媒体集团与商业地产之间的合作乍看相去甚远,但其实另有深意。对于旗下杂志多面向高端消费者的栩栩华生媒体集团,《T》中文版主编、栩栩华生总编辑冯楚轩便指出集团不同的杂志在成都的零售量都很高,在成都落地不仅是与成都 IFS 合作:“成都市人民政府、成都市锦江区人民政府都给予我们许多协助,而与成都 IFS 的合作打通了集团与当地的更多合作,包括之后辐射西藏、云南等地区的市场及社团活动。” 侯迅则表示双方的合作是强强联手:“我们双方都渴望跨界,恰恰资源互补,栩栩华生具有创意,有很多品牌资源,成都 IFS 同样有众多国际一线品牌进驻,面向的人群都是比较有要求的高净值人群,所以这方面的合作是强强联手。”同样的国家化背景,以相同目标人群为前提进行品牌资源互换,栩栩华生提供给成都 IFS 与品牌联动吸引消费者、进一步提升业内标杆形象的机会,成都 IF S则为栩栩华生带来优质的线下平台。

随着成都 IFS、远洋太古里和银泰 in99 等新形态购物中心的到来,成都的零售业态定会发生量级改变,它们鼓励也愿意与品牌合作达到双赢,为消费者提供优质的综合服务,喜好高品质的成都消费者也愿意掏出荷包享受生活方式的多元化。

成都 IFS 在 2016 年凭借其在设计与开发领域所取得的成就获得国际购物中心协会(International Council of Shopping Centers,ICSC)颁授的“VIVA 设计与开发大奖”,成为中国首个获此全球最高荣誉的商业地产项目。侯迅认为新型购物中心需要如同这个奖项名称的四个深意,Vision(远见)、Innovation(创新)、Value(价值)和Achievement(成就),才能成为地标式建筑。

头部品牌争抢旗舰店与首店地位

在新形态购物中心在成都站稳脚跟之前,国内外头部品牌早已发现成都这块风水宝地。以路威酩轩集团核心品牌 Louis Vuitton 为例,2001 年,Louis Vuitton 便首次入驻成都,当时成都尚未具备足够的奢侈品牌承载能力,品牌只得选择在相对符合自身定位的天府广场喜来登酒店落脚。 目前,Louis Vuitton 西南区最大旗舰店则花落更具规模的成都 IFS。

如今,成都自身商业体量大幅上涨、承载能力提升,甚至借助政策支持,国内外品牌在成都争抢的是全国、亚洲乃至全球旗舰店及首店。近日,市场调研机构尼尔森中国带来中国第一份针对首店经济的调研成果《中国首店经济发展报告》,报告指出“首店不仅是售卖产品,更是在推广一种全新的生活方式。”上海的首店数量高居全国第一,首店数量从 2017 年的 226 家增长至 587 家,增幅高达 161%。其次,深圳为 200+、成都为 200。而根据中商数据总结的 2019 年一季度 102 家国际品牌首店数据显示,成都春熙路商圈成为一季度最受国际零售与国际餐饮品牌欢迎的十二大商圈之一。

仅成都 IFS 便拥有超 600 个品牌,包括 Balenciaga 中西部首店、Chanel 中西部首店、Christian Louboutin 中西部首店、Louis Vuitton 西南区最大旗舰店等逾 100 个西南或成都的首进品牌。 成都远洋太古里则分获 Gucci 亚太旗舰店、Hermès 亚太旗舰店、Chloé 新概念双层旗舰店等,一季度还入驻了施华洛世奇新概念水晶轩亚洲首店。冯楚轩也表示,栩栩华生三度来蓉举办论坛也很大程度上看到,成都吸引大量品牌在这里开设首店及旗舰店,体现出其时尚消费的影响力。

即使品牌需要将金钱和精力投入国内逐渐下沉的高端消费市场,也需要考虑品牌影响力在同样为新一线城市中的回报,成都与其他新一线城市如杭州、南京、武汉、西安相比还是较有优势,更多的品牌将自家的主要推广活动选择在了成都。

日前, Dior 男装限时店在远洋太古里开幕,全球率先发售 Dior 2019男装早秋系列,品牌男装艺术总监 Kim Jones 和日本当代艺术家空山基(Hajime Sorayama)合作完成的机械姬也在广东会馆中央的天井亮相。Dior  在成都 IFS 的旗舰店也进行了配合,外墙换上了樱花加上机械恐龙的图案,并且橱窗装扮出一个小型的机械姬。这也是品牌在东京发布会后再次展出。

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男装艺术总监 Kim Jones 和日本当代艺术家空山基合作完成的机械姬 | 图片来源:Dior

贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )近期发布的《全球奢侈品市场监控报告 2019 年春季版》显示,2018 年,全球奢侈品市场销售额同比增长 6%,至 2600 亿欧元,其中,中国消费者贡献了超过三分之一的销售额。贝恩合伙人兼报告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示:“由于全球各地地缘政治的不稳定,旅游消费的格局将会持续改变,同时更多的中国消费者将会选择在本土消费。”

品牌们于今年开始对略显颓势的奢侈品市场感到担忧,加大力度在中国本土市场开耕。Dior 对成都市场的重视可见一斑,加之上文所提到的 Hermès、Louis Vuitton 和宝格丽的展览,以及更小体量的意大利时装品牌 Marni 也将 Marni Café 搬至成都。品牌以各种姿态在成都进行品牌形象塑造,成都消费者也予以骄人的回报率,众多品牌在成都的单店销售额在全国范围内名列前茅,有些甚至赶超北上。

成都开放、接纳、敢于尝鲜的态度也使得品牌更大胆在这里撒开手脚、力争上游,成都消费者也显然对品牌带来的新鲜感买账。在 4 月 29 日举行的成都首店经济发展交流大会上,成都与 20 家品牌签订协议,这也意味着未来有 20 家首店将落户成都,其中 1 家为全球旗舰店、3 家为国内首店以及 15 家西南首店和 1 家成都概念店。品牌“抢滩登陆”在一定程度上为成都消费者带来新鲜感,推动成都商业模式的多元化,也在这里达到各自的商业目标。

新消费趋势及多元文化

成都独特的地理环境及气候造就成都人喜辣、洒脱的个性,宜居的城市面貌和开放的民风让成都自古以来吸引着向往品质生活的旅客前来瞻仰,素有“天府之国”的美称。外有宾客登门,成都留住高知人才的能力也颇高。2018 年成都毕业生本地居留率为 48%,仅次于北京、广州和上海,即从内也从外积累着高净值消费者,他们也呈现出有别一线城市的生活方式。如本是成都人的知名时装意见领袖、造型师 Fil 小白所说:“成都消费者会买、敢穿、爱美、不拘小节,商家愿意为这样的消费者服务。”她比喻道,“背着爱马仕吃路边摊是成都生活的常态” ,成都人对奢侈品消费的态度显得尤为“接地气”。

对时装在内的生活方式、多元文化甚至性少数群体持开放态度的成都也引领了中国消费的新趋势。据天猫“双 11”《中国男性好色报告》显示,中国男性花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多。其中,综合男性购买美妆、个护的消费力,以及消费用户数,成都以极高的综合指数排名第一。近年盛行的街头文化和国风打扮也在成都遍地开花。

2012 年成立的耍衫(Dressing for Fun)就是最早将这种西方时装零售模式带入成都的买手店之一。耍衫创始人艾卓曾告诉 BoF,她希望通过这间店铺与近年来高端消费旺盛的中国新一线城市成都的消费者们展示和分享她与时俱进、趣味大胆的时尚品味。耍衫在成都的影响力也帮助艾卓入围 2016 年 BoF 500 榜单。

随后,百年老牌买手店连卡佛(Lane Crawford)选择将中国第四家分店开在了成都 IFS,香港连卡佛载思集团总裁 Andrew Keith 此前向 BoF解释为何选择在成都开出中国第四家店的原因:“首先,中国的西部地区发展得非常快,GDP 增速比中国其他地区要快,成都目前的 GDP 增速保持在 12%,而中国其他地区只有 7.2%,成都有很多企业家,成都及周边还有 2.5 亿人口,关键还有那么多来自西部省份的人纷纷来成都,这就是成都巨大商机所在。从我们的角度来看,北京、上海和成都可以基本形成一个大三角,覆盖中国大部分地区。而且,以这三个城市为枢纽,可以满足整个客户群的需求,赢得更多的市场机遇。”在香港零售一片惨淡的情况下,Keith 早先透露连卡佛成都店的销售额一直呈双位数增长。

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Triple-Major 成都男装专门店 | 图片来源:对方提供

成都也涌现出大批买手集合店,包括 Hug、So What、T.H.E 以及最近才在成都打开男装市场大门的 Triple-Major。2009 年在北京开出第一家店的 Triple-Major 正值创立十周年,选择在成都建立其首家男装店。对于首家男装店铺的表现,Triple-Major 主理人 Ritchie Chan 向 BoF 表示,新店开业表现良好,目前 2019 春夏季进入中段,大部分品牌均已销售过半,部分品牌售罄率在 70% 以上。买手店生意欣欣向荣,很多都得益于当地消费者对于国内外小众品牌的接纳程度和自身对时尚的理解。Ritchie Chan 说:“对娱乐与休闲生活的追求一向对成都消费有颇大推动力,消费者对独立或新锐品牌一般持开放态度,乐意尝试。大部分消费者自身搭配能力都比较强,对不同风格的接受度高。”

成都在“新一线城市”排名中拔得头筹在预料之中,不论是城市整体经济水平,还是数字经济和时尚发展力都有着亮眼的表现。 与其他新一线城市如杭州、郑州、西安及武汉相比,成都内部对多元的文化的高接纳度,以及头部品牌与新形态购物中心的加持,使“天府之国”在时尚发展上的潜力更令人期待。Fil 小白表示未来将把生活和工作的中心移入成都:“即使目前时尚产业的发展体量与北京上海还有距离,但我对成都未来时尚发展充满期待。”(选自:BoF情报)

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