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万叶智擎 万叶号  官方账号  发表于 2019-7-10 17:37:16 |显示全部楼层

梦洁成艳:家纺品牌如何借私域流量弯道超车 [复制链接]

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7月10日消息,在2019亿邦社交电商大会“慧博 用户运营与营销群渠道高端沙龙”上,梦洁集团副总裁、梦洁一屋好货创始人、马蹄社成员成艳发表了题为《家纺品牌如何借私域流量弯道超车》的主题演讲。

以下为演讲实录:

成艳:我做了13年线下创立了一个品牌,去年底接手梦洁平台的智慧零售,有两个身份,一方面是一屋好货的创始人,另外一个身份是马蹄社的学员,关键是马蹄社的学员。我们有一个心路历程,没有经历马蹄社,今天就不会把梦洁的案例、一屋好货的案例分享给大家,希望未来有更多的人加入到马蹄社,有更多好的新型案例和大家共享。

两年以前,我们和很多的传统企业和品牌一样面临很大的困扰,类似于客流下降、类似于库存非常大,加盟商也非常迷茫。在这种情形下,董事长在2018年5月份全国加盟商会议上,讲了一句话,我们冲刺100亿!全场轰然,觉得在这样的环境下是不可能的。但是,对于我们这些高管来讲,集团提出这样一个战略目标,我们就要想办法实现,有没有这种可能?当然有可能,这个地方我们就做了一个对标。其实我们就看到在周边有一些强社交属性的社交电商平台,能够在三年内迅速地崛起几百亿、上千亿、上市等等,我们觉得要经历痛并快乐着的转型,所以当时发起了一场梦洁新零售革命,以革命的命题开启智慧零售之路。

这个时候我们找到一条路,就是来到了马蹄社。因为这里集中了很多互联网行业的专家,分享他们在转型过程中,或者在创业过程中的经历,同时底下有很多的大咖会提出不同看法,指出其中的问题,我也从中受益。

这个弯道在哪里?这个拐点在哪里?我们用社交裂变的方式拓展私域流量,获取增量,建立自有品牌的社交电商平台“梦洁一屋好货”。因为梦洁一共有7个自有品牌,针对不同的细分人群,同时还有二三十个代理品牌,所以足以建成一个垂直类目的家居平台。(PPT展示)这就是我们小程序的商城,也欢迎大家给予更多指点。

初始流量怎么来?其实我们发现实体门店的导购就是最原生的流量,用导购分销的方式可以实现初始流量。(PPT展示)这个图足以说明,我们是以加盟商为起点发展合伙人导购、社会人导购和实体门店的导购,再由门店多购发展粉丝用户,这些用户就是我们的会员,同时他也可以晋级为导购,导购又可以成为智慧门店的加盟商。所以,梦洁提出一个铺天盖地千家万户的策略,这就是我们100亿为什么有信心做到的由来,即形成从用户到加盟商的整个生态循环。

怎么确保C端能进来?通过线下来引流,大家经常问线下店要不要开,肯定要开,除了体验之外可以获取精准的流量,特别对于我们这种类型的行业。结婚买一个套件,线上可以便利成交,但是更多需要线下门店去体验;同时进入到门店来的人都是精准客流。我们通过万店精准获客,这群人通过社群去转化,社群分为三层:加盟商一个群、导购一个群、C端一个群。

一屋好货里面有什么?一方面有整个会员积分商城,积分是打通的,最后通过快消来复购。为什么特别提到快消?明明我们是相对慢销的行业,我们在三年前布局了快消这个品类,做了一些纸巾等快消家居类品类,所以当我们加入到这个品类以后,会员复购率从月11%达到34%,也是翻了三番,这样一个布局构成了整个梦洁的智慧零售模式。

我今天上午和下午有两场会,主题相似但是内容侧重点完全不同。我发现很多人关心梦洁如何让加盟商愿意参与其中,如何保持导购活跃度。我把大家关心的问题做一个比较故事化的分享。

怎样让加盟商愿意参与进来?一定要让加盟商看见才能够相信,不瞒大家,我们之前和加盟商经过了长时间的博弈,甚至为了和加盟商同频,除了300场培训之外,我们还做了类似于辩论的对话。公司一方说做新零售一屋好货,加盟商说不好,同时带他们到各种场,让头部加盟商参与互联网大会,在这个氛围中成长。

这种情况下,大家还是半信半疑,因为他觉得本来线上线下就是各自跑各自的跑道,但是我们要让他们看见,我们策划了一场616的活动,整体逻辑是怎么干的?通过线上高效吸粉能力为线下做导流,设定了一个钩子,定制了一些爆款,爆款公司会给予一定的让利,我们的用户成交以后一定引导他们到线下门店去提货,因为提货送你616的券,可以到线下抵用,平台上直邮到家就没有这个券。当时我们意外发现有37%的客人愿意选择到门店提货,所以加盟商说,平均每天原本只有3-4波客人,但是616那天门店客人络绎不绝,觉得我们做中高端家纺的平均客单价有6000多,变成了一个家居超市,觉得这个流量赋能给了它。

同时,我们给了他商品,因为这个商品加盟商是没有库存的,是顾客买了成交以后发到门店,加盟商觉得终于想通了,公司赋能给我,不需要备货,一天也能成交200多单的爆款。

工具赋能,之前营销或者线下玩法非常麻烦,但是一些互联网工具可以帮他们顺利便捷地成交。家纺行业导购平均年龄43岁以上,但是给他们一个非常便捷的工具,就可以提高工作效率。所以,梦洁真正用赋能的方法让加盟商看见,因此他们愿意拥抱。当时很有意思,这是加盟商自己拍的视频,我说你们成功的加盟商自己拍视频发到群里,当时大家觉得这个事情必须得干,所以后台数据显示,80%以上的加盟商拥抱一屋好货,616标志着梦洁的智慧零售在真正意义上取得成功。

但是加盟商懂了还不行,要让导购持续活跃。导购分两层:第一,外部合伙人导购;第二,内部加盟商导购。但是这些导购都有一个人性的共同点,首先是逐利的,还要有价值认同,在这个事情上能够得到认可,并且不被这个社会淘汰。我们做了很多前期调研,采访了导购,询问他为什么做智慧零售,他说我真的不想被这个社会淘汰。这个痛点一定要击穿,一定要让他们学到东西,给他们提供一个社交平台。如何让导购活跃,解决他们的痛点,就是利益驱动,实现个人价值并且提供社交,帮助个人提升。

我们外部的合伙人导购对标外部整个分佣和利润比例,给他们一个比较高的分利体系,导购相当于一个新的场,也要给他们多付一点。所以当初加盟商很愿意为外部的导购支付这部分费用。

个人价值怎么做?每个导购每次活动会评选小屋快跑的冠军,让他们以海报的方式在社群中发布,并且有案例,做得好会表彰,让他们觉得突然被认可。提供社交,每个月都会有线上线下的沙龙,我特别想强调线下的沙龙会,形态包括了插花、品茶、书法、刺绣等一系列能够提升女性生活品质的内容。这些对会员和导购都是免费的,并且他们在这个可以拓展很多人脉关系,所以经常会问下一场是什么。

个人提升,我们每天都学习,最近和亿邦做了一个梦洁智慧零售大学的亿邦商学院,每一期学院40人,每一期999,很多人报名,这样的学习和个人提升,让他们觉得身处零售最前沿。最有意思的是,导购可以拿出去和很多行业分享,现在长沙市也有很多做零售百货的会邀请员工和导购分享,导购们都是侃侃而谈,非常自信。

要做好这件事,关键是得到老板的认可,因为这真是一把手工程。我们老板已经60多岁了,但是他说在外面千万不要说我60多岁了,我18岁。一屋好货未来梦洁智慧零售场景是什么,他走到哪里讲到什么。昨天我在上海和客户见面,早上一个电话、晚上一个电话,说对某些场景有特别需求。一个60多岁的人就是一个超级微商,每天都会分享一个他认为的好货和特定人群喜欢的好货,这就是企业变革从老板改变思维开始。整个体系、整个组织发生了改变,这是梦洁能够做好这个事情,有一个好的开始的本质原因所在。

我发现,处理好和老板、加盟商、导购的关系还不够,还要通过内部把运营环节打通。最难打通是两个环节:第一,商品,线上线下同款同价,这条路真的很难。因为我们单价高,如果同款同价,这个东西确实很难操作,但是这个事情一定要做到。第二,分利,线上线下绩效一定要拉通,做任何一种商业模式的变革一定要解决利益相关方的利益平衡问题,把这些关系理顺,所有传统实体都可以转身,并且可以华丽地转身。我们做这个事情不是希望梦洁做得多好,而是带着复兴传统实体门店的使命做这个事情,只有传统实体起来了,整个零售才能够变得兴旺,而且可以看到未来线上线下一体化。强社交属性的社交电商模式一定是一个持续发展的趋势,呼吁大家尽早进来,我们可以一起探讨和交流。

最后发起一个邀请,因为一屋好货是一个平台,我们有非常专业的家居顾问,如果你有好的家居产品,如果你和我有同一批用户,欢迎你找到我们,我们共同来实现流量的共享和商品的共享,一起把整个大消费市场做大,祝愿在座所有品牌商生意兴隆,祝愿在场的各位心想事成,谢谢大家!(选自:亿邦动力网)

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