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万叶千家 实名认证  官方账号  发表于 2019-7-29 09:40:38 |显示全部楼层

厨电市场整体低迷 进入换挡期后如何破局 [复制链接]

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在经历了几年的高增长态势后,厨房电器(以下简称“厨电”)市场增长速度开始放缓。今年上半年,厨电市场同比下滑了9.5%,油烟机、燃气灶、消毒柜等品类下滑明显。实际上,自去年开始,厨电市场的势头已出现转折,行业进入增速“换挡期”。在此情况下,传统厨电企业开始调整经营策略,通过多品类、多品牌、渠道下沉等手段迎接多元化市场竞争。

市场整体低迷

今年已经过半,从上半年表现来看,整体家电市场陷入下行危机当中。厨电行业也境况不佳,奥维云网全渠道推总数据显示,今年上半年度厨电零售额为281.4亿元,同比下滑了9.5%。

其中,油烟机是厨卫市场的重点品类,今年上半年规模同比下滑明显,零售额167.2亿元,同比下降10.7个百分点,零售量1161.6万台,同比下降9.3%。分渠道来看,线下市场零售额为123.0亿元,同比下滑了13.7%,零售量为851.5万台,同比下滑了12.9%;线上市场中,零售额为44.2亿元,同比下滑了1.3%,零售量为310.1万台,同比微增2.4%。

燃气灶方面,零售额为93.7亿元,同比下滑了6.3%。其中线上渠道零售额为26.8亿元,同比上涨了15%;线下市场零售额为66.9亿元,同比下滑了12.8%。消毒柜零售额为20.5亿元,同比下滑了13.9%。其中线上市场零售额8.1亿元,同比增长了3.8%;线下市场零售额为12.4亿元,同比下滑了22.5%。

新兴品类中,嵌入式厨电下滑明显。上半年,嵌入式厨电零售额规模28.8亿元,同比下降10.2%,零售量49.7亿元,同比下降10%。这主要是由于单功能电烤箱、电蒸箱和微波炉等品类的下滑。

不同的是,洗碗机依旧是厨电市场的“宠儿”。洗碗机零售额规模30.9亿元,同比上升26.0%,零售量64.6万台,同比增长25.7%,增速略低于去年。同时,洗碗机呈现出品牌集中度较高的特点,线上TOP10品牌零售额占比91.3%,线下TOP10品牌零售额占比99.4%。据奥维云网统计,今年上半年,线上市场共有103个品牌和474个机型,其中新进入的品牌和机型数量分别为55个和251个。在线下市场,今年上半年洗碗机品牌和机型数量为39个和258个,其中新进入的品牌和机型数量分别为14个和127个。从去年上半年和今年上半年数据对比来看,洗碗机线上线下市场共有69个品牌和378个机型进入市场,但合计也有17个品牌78个机型退出了市场。

在厨电市场整体表现较差的情况下,品牌竞争愈发激烈,价格战加剧,线上市场头部品牌借结构性下沉和平台市场下沉发力,抢食低端市场取得增量。众多新兴和中高端品牌也在对中低端不断试探,中低端市场竞争激烈,头部品牌份额遭进一步稀释。线下不断发力下沉市场,农村低端市场一片大好,从价格段来看,农村市场下沉点集中在2000元以下价格段,其中0-999元价格段零售量占比增长4.5%,1000-1999元价格段增长了2.3%。

对于整体市场的下滑,奥维云网总裁郭梅德认为,上半年房产交易有价无市,新增需求和安装类家电(厨卫)持续低迷,除此之外,渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润,导致市场费用投入不足,影响消费释放。

产业观察人士洪仕斌也表示,房地产市场降温是厨电市场表现低迷的原因之一。如果非新房装修,厨电产品的替代消费并不普遍。

步入“换挡期”后企业如何破局

实际上,自去年开始,厨电市场就开始渐行渐难,甚至波及至今年。去年厨电品类因受房地产市场低迷影响,出现下滑,国内市场零售额为640亿元,同比下滑6.4%。

随着厨电市场进入增速“换挡期”,传统厨电头部企业也受到了行业低迷的影响。以老板电器为例,其去年年报显示,全年实现营收74.25亿元,同比增长5.81%;归属于上市公司股东的净利润为14.74亿,同比增长0.85%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为13.28亿元,同比下降5.56%。老板电器的主营业务吸油烟机2018年的营业成本增加了6.5%,营业收入仅增加5%,毛利率随之下滑1.05%。

除此之外,方太集团副总裁孙利明公开表示,国内厨电市场步入“换挡期”,跨界创新不断涌现,多功能集成、智能化的新品类需求将成为厨电行业的新蓝海。面对市场增速放缓的困境,主流厨电品牌正在积极蓄势,不遗余力地升级产品、创意研发,例如方太创新推出了智能风魔方油烟机、水槽洗碗机Q8、概念灶具TCCA等,而老板电器也推出第四代大吸力油烟机新品。

面对新兴厨电市场,在坚守烟灶产品研发的同时,厨电巨头们也加大了对洗碗机、蒸箱、烤箱等新品类厨电的研发投入和市场推广。老板电器子商务CEO、蒸箱事业部CEO蒋凌伟曾在接受媒体采访时表示,去年中式蒸箱已确立为公司第二品类,今年将是蒸箱品类加速年。未来老板电器要实现蒸箱品类占公司营收的三分之一,使蒸箱成为企业的第二增长点。

除此之外,整个厨电行业的渠道进一步下沉。中国厨房电器市场还存在着大量的空白市场。厨房电器产品在的二三级市场的占有率很低,这些市场的开拓必然极大的推动厨房电器行业发展。越来越多的企业开始自建渠道,将重心转向乡镇和农村市场。

数据显示,去年帅康已新增专卖店1500余家,KA渠道进驻增加500余家。老板电器也在三、四线新增城市公司68家,新建专卖店535家,截止2018年底共有城市公司155家,专卖店增至3258家。老板旗下厨电品牌“名气”以“做强县域、试点城市、深挖乡镇”为渠道推广核心思路,以“聚焦烟灶,稳步拓展新品类”为产品推广模式。

尽管厨电市场随着基数的攀升而增速放缓,并且在今年上半年出现负增长,但不可否认的是,厨电仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业,这也可以从跨界巨头不断进军厨电领域的举动中看出来。今年3月,创维集团宣布成立大厨电公司,构成厨电全品类板块;2019年AWE期间,海信携带厨电新品参展,康佳推出了AI 90°烟机,长虹展示智慧厨房,TCL也宣布在厨电领域加快布局。

不过,在洪仕斌看来,虽然企业“跨界”厨电看似来势汹汹,但厨电品类的专业属性较强,且已经具有较为清晰的品牌认知,未来厨电市场的主角还是专业厨电品牌。

注:文/祖爽,来源/中国商网

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