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万叶千家 实名认证  官方账号  发表于 2020-1-14 06:50

导读:吸引80后的关键点,追求品质品牌:33.1%的80后看重品牌口碑;注重家庭建设:处于家庭建设初期,生活小资,更为居家;具有内涵:具有品味与内涵的品牌属性对其更有吸引力。吸引90后的关键点,追求个性化品牌:40.9%的90后看重品牌设计的个性化;社交娱乐生活丰富:39.7%的90后把娱乐作为主要消费;热爱分享的互联网社交达人:90后分享频次远高于80后。吸引00后的关键点,通过消费彰显个性:77%的00后拥有固定使用的品牌,但仅限于能彰显个人品味的品类;需求在不断变化:追求个性化,品牌偏好更包容,对于品牌的忠诚度实际是下降的...

“我喜欢苹果,你却给了我一卡车香蕉?!这让我怎么对你爱的起来?”——如果摸不清另一半的真实需要,即使你为TA付出再多也难以得到TA的欢心。

购物中心也是如此,在现如今的大消费时代,80、85后还没有搞定,更难对付的90、00后又来了!现在购物中心消费主力军越来越年轻化,购物中心的业态更迭和变革正在不断加速。

随着技术、经济、科技的突飞猛进,社会的迭代是逐渐加速的。一代人有一代人的时代背景、生活习惯、工作习惯、思考问题习惯和消费观念。新的消费周期也已经开始酝酿,迎合这一批年轻人的消费观念,是购物中心需要考虑的头等大事。

那么,怎样的改变和创新才能精准迎合他们的消费需求呢?

年轻人对购物中心的需求是什么

■ 80后:精致生活和健康消费是核心关注点

80后作为在中国开放环境下成长起来的第一代,绝大多数已经步入职场,开始步入构筑家庭的初期阶段。

80后为现在职场上的稳定主力军,工作都有着一定的基础,一般已经进入了管理层。虽然对家庭消费需求日益增强,但对于处于事业发展稳定期或关键期的80后来说,他们具备很强的消费能力,更加注重追求精致和高品质生活。

另一方面,80后也面临着较大的职场、事业发展压力,更愿意增大对健康消费和多元、新奇的休闲娱乐消费投入。

吸引80后的关键点

追求品质品牌:33.1%的80后看重品牌口碑

注重家庭建设:处于家庭建设初期,生活小资,更为居家

具有内涵:具有品味与内涵的品牌属性对其更有吸引力

■ 90后:更爱为自己消费,追求个性化

90后比80后更加紧跟潮流,爱娱乐社交、爱健身运动的90后更愿意为自己消费。他们喜欢有品味,品牌方面更爱一些小众品牌。对购物中心的环境舒适度和人性化体验的要求更高,90后更喜欢去热门商圈或网红店铺打卡并消费。

吸引90后的关键点

追求个性化品牌:40.9%的90后看重品牌设计的个性化

社交娱乐生活丰富:39.7%的90后把娱乐作为主要消费

热爱分享的互联网社交达人:90后分享频次远高于80后

■ 00后:未来的消费主力军“口味”变得更快

还处在学生阶段的00后正在影响家庭消费决策,以00后的文化属性为切入点可窥视未来消费趋势变迁,这批未来的消费主力军需求将变得越来越快,促使购物中心变革提速。

有数据显示,45%的00后热衷于场景化的线下娱乐。虽然线下娱乐消费偏高,但00后仍然愿意为了获得优质体验而付费。

吸引00后的关键点

通过消费彰显个性:77%的00后拥有固定使用的品牌,但仅限于能彰显个人品味的品类

需求在不断变化:追求个性化,品牌偏好更包容,对于品牌的忠诚度实际是下降的

体验最重要:体验的重要性超过产品拥有本身,追求娱乐至上、个性化、可分享的体验

对IP的认同度高:追星狂热,喜爱萌化形象,是粉丝经济的主体

吸引年轻人的购物中心具有以下特征:

强体验、健康(运动)消费、个性消费

娱乐至上、品牌要会讲故事、崇尚科技和创新

消费需求快速变化、值得分享的高颜值场景

消费地点要成为身份表达的一种方式

在年轻人的这些需求的推动下,购物中心也在积极调整自己的战略发展方向。

受年轻人喜欢的购物中心创新业态

在“年轻化”消费需求驱动的创新趋势下,购物中心为了吸引年轻人,出现了许许多多的创新业态。主要有主题街区、休闲娱乐、健康运动、文创艺术、特色餐饮这5大类型。

一、有场景、有故事的主题街区

年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性,目的性消费已不足以成为吸引他们的力量,消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何,均成为决定购物中心运营成败的关键。而且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此,主题街区应运而生,且发展迅速。

主题街区分为室外和室内,它们将同一主题、特色各异的业态集中在一起,配合场景和故事做沉浸式体验,让消费者暂时忘却现实,在场景里感受故事一般的氛围。相对分散铺排的体验式业态,主题街区正是这一“年轻化”消费趋势下衍生的新奇业态。可让消费者获得更立体的体验,提升消费频次,触发随机消费。

如今的主题街区遍地开花,客群细分、场景创新成差异化良方。

现如今更多的购物中心开始打造主题街区,新开发的主题街区在场景设计和概念打造方面更加极致,如上海世纪汇广场的“1192弄街区”,除真实再现了夜上海的街景商铺外,还搬来了黄包车、码头、船只等,让消费者如同身临其境,大呼过瘾,纷纷打卡拍照留念。

当主题街区已逐渐成为购物中心“标配”的情况下,购物中心们开始尝试从细分人群方面做突破,在客群定位上,有了更进一步的细分。女性、亲子家庭等都是新的增长点。与此同时推动场景创新,打造景点式商业。还有些购物中心进一步扩展,在主题街区里发展深夜文化,打造夜街区,进一步满足年轻人的消费需求。

二、多元化的娱乐休闲和互动体验

为了满足年轻人多元化的娱乐、运动和社交等需求,引入具有强体验属性的休闲娱乐业态,成为购物中心向体验式商业转变的主要手段。而一些口碑良好,知名度高的运动品牌和娱乐品牌,也可以为购物中心带来持续不断的客流。

一个城市的购物中心应该走在时尚前沿,根据发展趋势,购物中心已经不仅是只有“购物”的功能了。它的休闲娱乐业态占比越来越大,主题乐园、儿童游乐园、黑科技体验馆、电竞、时尚运动、动物园等娱乐业态大规模进军购物中心。最新开业的American Dream更是将娱乐化体现的淋漓尽致,其娱乐业态占比在美国商业体中首次压倒零售业态,分别为55%与45%。

同时,为应对新兴业态的挑战,影院、KTV等成熟的业态也在向更多创新与互动体验方向升级。比如打造沉浸式影院,私人观影间、加宽4D座椅、增加个人唱吧等。

三、健康运动也可以时尚化

现代年轻人对健康运动的要求不仅仅是挥汗如雨的健身房了,他们更多是因为爱好和兴趣来选择健身方式,有些人更偏向于来这里放松身心。购物中心对此也引进了更多的时尚运动项目,比如攀岩、溜冰场等。

有些购物中心别出一格的借此发展楼顶经济,如上海长风大悦城,在楼顶引进了Sky Park高登公园,是集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流运动空间。

其中,国内购物中心首个粉色屋顶凌空跑道——Starry Runway星空跑道,通过垂直跑道动线将外街2-4层与屋顶街区贯通,联动场内运动零售、体验业态。

四、文创艺术提升多方格调

随着年轻人文化水平的整体提高,他们的消费进一步升级,也带来了生活方式的改变。对购物中心的要求也越来越高,希望购物中心不仅是有着华美的外表和丰富的商品,还要有着一定的文化内涵。

而现代购物中心通常空间宽阔,可以发展更多业态,如文创用品店、新型书店、艺术咖啡馆等。中庭部分也可以定期举办一些展览,通过跨界实现的“艺术+”的模式会让更多新一代消费者提起兴趣,同时联动销售、衍生品开发等方式,带动实体消费。

但有一点需要注意的是,购物中心在做文创艺术业态时,切莫做的过于抽象化、低龄化,那样会降低自身格调。

五、特色餐饮的品牌效应

现代的购物中心都比较大,消费者在这里逛一会就会想着要吃点喝点来补充体力。年轻的消费群体在选择餐饮品牌时,更注重餐饮品牌的名气和设计氛围。他们乐意去一些网红餐厅打卡消费,也乐意品尝新品。购物中心若是想要在餐饮方面吸引年轻人,就更要注意餐饮的品牌和设计风格。

购物中心会有怎样的“更年轻化”

一、去大店、做快闪店,适应变化

“快”将成为未来商业发展的关键词,消费者需求变化加快、品牌更新换代更快,相应地购物中心对于业态规划和品牌调整,其反应速度和更新频率也应得更快。而这种不停的更新也更加时尚化趣味化,也可以更加引起年轻人的兴趣,他们可以从各个渠道了解到这些讯息,选择自己最喜欢的项目去体验。

例如:上海兴业太古汇放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌,迅速瓜分掉整个项目面积。而是采用以 150-200 平方米的“中型店铺”为主的思路,小店更易调整,以期适应不断变化的潮流和消费者需求。使得兴业太古汇成为上海年轻人的心头好,都知道它够潮流。

租约在 2-4 个月、甚至是更短的快闪店也是维持消费者新鲜感的一种手段。兴业太古汇的每一层楼,都专门留了一点商铺的位置,给各类品牌做快闪店,或是根据卖场的季节性活动作为主题店铺。

二、传统业态分类将被打乱、重新分化

淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”、“直播间”等取代。本质上它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。

线下实体店也同理,百货按楼层的传统业态分类方式被诟病已久,购物中心的优胜在于其混合排列的体验式消费。在各类主题街区出现之后,业态分类的方式按内容、主题、场景做了重新分化,跨界、复合业态也成为常态。

当消费成了身份表达的一种方式,消费美学之间的差异,可能催生未来更多意想不到的业态组合。围绕不同“生活方式”进行划分,比如健康的、文艺的,都有可能成为新的热点。

此外,购物中心内的业态混搭、跨界、复合已成为常态,组合形式也是多种多样。我们需要考虑的是未来还有哪些更佳的组合方式即将出现。年轻人对这种模式也非常认同,一家店铺或一组店铺里都是自己感兴趣的方面,组合出现的形式更加刺激他们的购物需求。而且这种组合混搭的模式,也很容易做出出类拔萃的网红打卡景点。

三、购物中心场景升级催生出新兴业态

随着设计的加强,购物中心不再是在一个大大的盒子里做店铺排列,店铺面积甚至形状都不再规整,户外空间、屋顶空间、空中花园等重新定义业态规划方式,都为消费者创造更多体验乐趣。

比如,可以利用开放式街区打造24小时主题餐饮屋顶空间、空中花园被更大范围地被利用起来,户外餐饮、亲子农场、户外运动馆等进驻其中……在重新规划之中,必然会产生很多新的想法,促进很多新业态的产生,对购物中心非常有利。一个趣味十足,能从上到下都有的玩的购物中心,是非常吸引人。

换个角度也可以说,购物中心的空间规划创新同样驱动着新兴业态的诞生。

总结

吸引年轻人就是适应市场趋势

由于时代原因,现代的年轻人获取资源或产品都更加方便、透明,他们会用最快的速度去消费他们觉得合理的东西。他们的收入在增加,思想也在不断地发生变化,因此,现代年轻人会比任何一个时代更加理想主义。他们更加放心大胆的追求自己的喜欢的事物,有机会体验新鲜事物,同时,思想上更加独立自主、更能做到不被社会所同化。

为了吸引年轻的消费主力军,为了适应年轻人的体验需求,购物中心业态更迭不仅在提速,其内容广度也同步发展。不再是单一的零售功能,购物中心从“卖东西”到“卖生活方式”“卖情怀”“卖体验”的方向进阶,将逐步囊括消费者的所有生活消费场景。

面对年轻人这块巨大的“蛋糕”,所有企业在商业模式和传播层面也必须有一定的革新。如今,社会已经过了批判年轻人的阶段了,他们的思维正在逐渐成为主流,强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来。(商业设计周刊)

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