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万叶智擎 发表于 2022-1-22 19:15

品牌厂家离不开经销商,经销商与厂家的关系是一种互相依存的关系。

这种互相依存的程度, 或者说“关系深浅”具体到每个行业有所不同。

有的行业由于品牌集中度的大幅提高,某些品牌厂家取得了足够的资源和实力去自建渠道,协同效应自然很高;有的行业,不能说在全国各地都建立了完整的自营渠道,但大多数都也实现了“联销体”的格局,协同效应也比较高。

对家居行业来说,由于家居行业品牌集中度非常低,几乎每个品类都有很多的品牌厂家,还没有实现品牌集中度的大幅提升。在这种情况下还谈不上自建渠道,一是单个品牌企业去自建渠道,成本会令企业不堪重负;二是即便建立起来,其管理和运营成本也会让企业望而生畏。

所以,家居行业必然存在大量的经销商。这可以从行业数据上看得出来,所有品类的头部企业,直营店与经销商的比例很小,达到百分之一的很少见。即便一些头部品牌企业有直营店,也大多处于一线城市,实质上更多是承担了形象店的功能。

市场越下沉,这种直营店的可能性越低。市场越下沉,家居经销商与厂家的关系越不能在协同效应上完全一致。

我们「未来商业智库」在县域市场调研的过程中,甚至发现很多品类中一线的大品牌,其县域经销商“撂挑子,不干了”,这样的经销商比比皆是。

在某县域市场经营瓷砖生意十几年的L总,三年前他代理经销某一线地板瓷砖品牌,“我代理的该瓷砖品牌在全国有很高的知名度,是一线大牌,也适合我们县城家居消费升级的需求,对用户来说价格虽然几乎翻倍,但产品品质却也档次上升了。因为需求量本身不大,再加上该品牌刚进入市场,消费者认知还不高,所以根本完不成厂家定的销售额,干了不到一年半就干不下去了”。L总谈起三年前的这门生意仍旧悻悻然,有点抱怨厂家的意思,“不是我撂挑子不干,他们(某瓷砖品牌)有本事去重新招商,仍旧干不成,自从我不干后,也没人接手,也没有重新招商,因为销售任务定的离谱,毛利空间又小,在一个人口七八万的县城根本不可能实现。”

据了解这样的失败案例不少,有的甚至是一点预警也没,由于县域经销商的开店成本偏低(主要是商铺租金),关门不干虽有损失却不像大城市中的经销商损失巨大(长期签订的卖场租金和回收款都很大),搞得品牌企业一线区域招商服务人员也很被动。

这只是品牌厂家与县域经销商协同中出现最失败的案例之一,终止合作,关门不干,算是双方出现最大的问题。

除了这种最大的问题外,县域经销商和品牌厂家所涉及的其他的问题也很多,可谓形形色色,虽然这些问题都是司空见惯的“小问题”,但如果经销商与品牌厂家双方长期积累,处理不当,也会引发“大问题”。

经过对县域市场某些品类经销商的调研,我们发现县域经销商对品牌厂家在以下五个方面存在广泛的诉求。

01
减少压货风险


当我们针对这一问题采访部分县域经销商时,他们给出的答案几乎一致,品牌厂家要减少压货,不然经销商的经营风险会很大。还是上述L总,他说,“虽然我只是一个小县城生意,经营的规模很小,但也承受不了压货的风险。我宁可不赚钱、少赚钱,但也不能拿钱打水漂。这次生意虽然没有做成,但压货给我造成的损失也挺大的,商铺租金和装修费用不说,单是仓库的囤货就让我损失十几万,厂家不管,还得我自己想办法去清理库存”。

为了避免厂家的压货风险,大多数家居经销商都希望厂家能够做到赊销,但能做到赊销的品牌厂家寥寥无几。

这是由于压货这件事在业内本身就是一个市场常见又难以避免的问题。在前面我们关于经销商供应链管理的文章中,我们提出经销商库存管理问题,其实结合压货问题来看,压货和库存本身都是一把双刃剑。

在市场好的时候,因为销量不愁,固然是压货越多越好,库存越多越好,这种情况下,无论是品牌厂家和经销商都能实现销量和盈利的双增长,经销商也能良性实现厂家承诺的销售返点。

但在市场需求萎靡时,压货却成为经销商的重担。针对这一问题的调研中,我们发现大多数品类都存在严重的压货问题,由于房地产市场的萎缩,家居经销商普遍都不像过去那样能获取轻松增长,“就我周边一些干建材家居生意的同行,现在基本上都在缩减仓储面积和降低产品库存。因为整个行业都不太景气,旧有的库存还没有消化完毕,而厂家给的新产品却不间断地压过来。就拿我的库存来说,过去积压的老产品滞销,还需要为仓库支付租金,而新产品的压货却进一步占用我的现金流,这样经营下去,照目前的市场形势,无疑是会增加我的经营的风险。”同样是经营地板瓷砖达十几年之久的H总说。

02
退货有保证


除了压货外,经销商普遍希望厂家退货有保证。尤其是一些复杂的家居产品,涉及到运输、入库、装卸、安装和售后,流程非常复杂。在这些流程中,只要其中一个环节出现问题,就会导致用户、当地经销商和上游厂家互相扯皮。

一家经营防盗门的县城经销商W说,“我经营的防盗门是浙江永康某品牌,虽然算不上一线大品牌,但永康是防盗门大型生产基地,产品有保证,我们经营起来也放心。但在退换货上却经常跟厂家拎不清。就拿前段时间的一件小事来说,有个客户在防盗门装好后过了半个月左右发现门槛严重变形,我们也向厂家提出了退换货,但厂家却各种原由推诿,最终导致我给客户拆卸并退款,一套门损失大几千,本身才赚几百块,赔不起!”

W总向厂家反映的退换货的问题,据说厂家怀疑是货到后出现的,所以不给退换。但这也暴露出厂家的管理问题。复杂的家居产品本身环节诸多,像这种损失或纠纷完全可以通过加强环节监控避免。如果品牌厂家能够相对准确地把控出现退货的各种情况和环节,良性管理,区别对待,或许会获得当地经销商在退货问题上对厂家更好的理解和支持。

03
减少串货


除了压货、退货外,另一个与“货”相关的常见问题就是“串货”。

串货是渠道竞争中常见的问题,过去在大多数行业是一个令企业和广大营销人员头疼的问题。但随着行业的发展,有些行业在信息化和产品标准化上取得突破,品牌厂家采取很多措施可以加以杜绝,串货已经不再是影响行业发展的一个大问题。但对于家居行业来说,串货仍旧是行业不堪其扰的大问题,不仅令下面的经销商深恶痛绝,弄不好还会影响品牌企业的整个营销体系。

某经营卫浴产品的H总举了一个非常生动的例子:“像我经营的某卫浴品牌,也算北方一线大品牌,但仍旧无法杜绝串货。很多同一个地级城市的县域经销商根本无视厂家的区域划分,不按套路出牌,经常将自己的产品来我的区域进行低价销售,冲击了我的市场。而我则老老实实做生意,对方通过一些回扣或补贴等方式拿走了属于我区域的很多客户,对此,我向厂家反映过很多次,但却仍旧收效甚微。”

从H总的描述来看,这是最常见也是最恶劣的串货行为,这样下去,不仅会伤害正规经销商的利益,而且还会对品牌企业的价格体系造成混乱,时间长了甚至会严重损害厂家的经销体系及商誉。

04
更多、力度更大的营销支持


这一话题是县域家居经销商反映比较多的话题,因为县域经销商的经营能力普遍较弱,在没有品牌厂家的赋能和指导下,往往不知道如何下手才能获得销售额和利润的提升。

近几年,很多品类的一线家居品牌纷纷下乡,虽然在很多五六线县域市场实现成功招商,但对县域市场的营销支持却没有取得与一二线甚至三四线城市的力度。上面经营某卫浴品牌的H总告诉我说,“虽然我经营的这一卫浴产品算是北方最大的品牌之一,即便是在一个省内,很多用户尽然没有听说过该品牌,尤其是一些90后的年轻用户压根就不买账,这显然是该品牌在县域市场的推广力度不够”。

“还有就是,行业最近几年本身不景气,像我们这种单品经营的经销商尤其没有多少销量,很多客单都被刚进入县城不久的整装公司或者那些规模较大的建材城抢走了。我们对行业未来的预判也不明朗,希望厂家经常派人来指导,或者提供关于行业发展的新信息,这样盲目地干下去,我们没有未来”H总说。

H总所反映的问题,不仅仅是该品牌对县域市场的态度问题,更是县域经销商普遍存在的问题。因为所处市场不大,面对竞争态势也普遍没有大中城市的强度,所以虽然经营多年,但并没有实现能力的跃迁。过去之所以经营该品牌,是对厂家的品牌信誉和规范政策满意,而如今则面临对区域市场消费环境复杂变化所引发的焦虑,单靠自身无法获得新的转型和升级。

05
更完善的售后服务


在我们「未来商业智库」一年一度的泛家居趋势报告中,我们强调家居经销商不仅对上游品牌厂家承接产品流通职能,也对下游家装用户承担着市场拓展、物流配送、售后服务等职能。作为品牌厂家与家装用户之间的连接器,作为在“重体验、重售后”行业中负责“最后一公里”的主体,家居经销商的重要性和“不可替代性”是不言而喻的。

但家居经销商也有不堪承受之重的一面,尤其是县域经销商,往往缺乏大型企业解决售后的能力和实力,就像上面提到经营防盗门的W总,一套门的损失已经将一个月的利润都垫进去了。

当然也有很多品牌企业非常重视县域经销商的售后服务问题,比如某一线头部定制企业,环北京周边某县域经销商H总告诉我说,“该定制品牌在售后服务上还是很到位的,比如我遇到这么一个客户,由于对我们提供的整装有不满意的地方。尽管瑕疵不大,但客户咬住不放,也许是客户的审美问题,性格问题,坚决要求我们提供整改或拆了退货退款。品牌厂家指导我们安装工上门整改几次,客户都不满意,最后品牌厂家从北京调来了更有经验的安装师傅才把问题解决,不然的话我们真不知道该怎么处理这么麻烦的事”。

实质上,多数县域经销商都有这种现实的售后服务需求,在与客户之间有了难以解决的商业纠纷,更希望厂家派人来解决,提供更完善的解决方案,但能做到将服务水准复制到县域市场的企业毕竟是少数。

这也是对多数品牌厂家“下乡”的一个重大考验,如何更好地规范县域市场的售后服务,将会成为所有品牌企业下乡是否成功的标准之一。

06总结

以上五个方面的问题,是县域经销商对品牌厂家最常见最广泛的问题。另外,品牌厂家的政策扶持力度、招商门槛在县域市场是否与当地实际情况相符,以及产品上新速度、品牌年轻化也关系到县域经销商的发展。

我们「未来商业智库」建议:无论是品牌厂家,还是地处县域市场的经销商,本质上都是企业实现价值增值不可或缺的关键环节。对品牌企业来说,广大的经销商是企业实现产品销售最核心的资产之一;对经销商来说,离开品牌厂家的赋能和支持,也往往无法获得当地运营能力的提升。只有双方努力消除各自现实利益和信息不对称所造成的冲突,把眼光放长远,形成更加稳固的利益共同体,打造复杂竞争市时代的体系能力,才能共同致力于提高彼此在具体市场的整体运行效率。

文章来源:未来家居研究院
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