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数字营销新浪潮、全面赋能新活力!全球化一站式内容传播解决方案!
万叶智擎 发表于 2022-7-20 10:46

要点一:打好品牌的“底子”

品牌没有扎实的“底子”,便容易昙花一现。

什么是品牌的底子,说来说去无非两个重点。

第一点是品牌定位:来到全新的市场环境,企业需要足够了解当地的市场环境,进行充分的市场调研。比如所在品类的市场分析、竞争对手是谁,他们的产品优势与品牌传播玩法、消费者的行为习惯、媒介采买策略等等。只有经过充分的市场调研,才能为企业制定清晰的发展战略与品牌形象定位。

第二点是产品竞争力:产品竞争力不单单指品质,还包括产品的创新、是否切中新的消费需求等等。没有好产品,品牌传播再响亮也会是“哑炮”、“烟花”。

用一个案例来解读:大名鼎鼎的SHEIN,它的成功就离不开深度理解海外的市场环境,包括竞争对手:最终将企业的目标对准了海外的“下沉市场”→产品也正是在这个市场定位基础上,才向:“质量好”、“上新快”、“价格低”的方向发力→做好品类定位后,顺理其章又延伸其品牌主张:“人人皆可”。

可见,一个准确的市场定位,并不是浮在空中的奋斗理想,而是能贯彻到产品生产和市场营销的方方面面。

此外,企业在打造品牌过程中,还应不断通过Social Listening掌握消费者对品牌和产品的实时反馈,来确保营销决策的正确性或予以优化调整。

比如一个颇受欢迎的新能源汽车品牌,如何洞察当地车主在社交媒体上提及品牌时的情绪好坏,以此帮助品牌建立危机预警?如何监测竞品的营销声音动态?如何通过社交声音评估自己的品牌声誉与营销活动效果?这些均需要专业的工具支持。

要点二:建立品牌官网

试想一个场景,当消费者面对一个陌生的新品牌、新产品时,大概率是要谷歌一下,去了解品牌是谁,产品口碑等等。此时若有品牌自有的官方网站出现,就会立刻给人以合规、信任的感知,同时提供尽可能促成决策的关键信息。

官网是真正不变、品牌可控、链接所有平台的基础阵地。观察近年来成功的出海品牌中,他们大多都建立了自己的官方网站,并且使官网成为独立的线上店铺,这样做优势非常多。

从传播角度,官网能够集中体现一个品牌的视觉审美、品牌形象,有利于消费者产生品牌印象。同时还能成为企业的公关传播阵地,后续的新闻内容、企业动态都可以通过网站进行展示。

从效果角度,官网+电商,一方面降低了对平台的依赖,拥有自有的核心销售渠道,还能集中展示所有产品类目,拥有尽可能多的版面去介绍产品的优势,这就非常利于销量转化;

从用户运营角度,独立站能够帮助品牌积累非常多有价值的用户数据。购买产品的消费者是谁,他们多大年龄,他们喜欢的产品,他们的价格偏好,这些都会成为非常重要的用户洞察,可以帮助企业更好地实现用户运营和产品更新,包括品牌传播创意。

要点三:拓展海外媒体传播背书

跨境电商赢得当地媒体对品牌或产品的背书,将是建立公众信任和品牌认知的重要途径。

但在陌生的环境搭建媒体关系时也会出现一些挑战,比如:企业如何接触到当地有价值的媒体记者,并能保持常态化联系;面对海外记者不同的工作习惯,他们更倾向邮件沟通时,该如何Pitch企业信息?

此外,不同记者还包括不同的报道范畴,企业就算联系到记者,你还必须足够了解记者,比如:记者/媒体所在的城市;记者所关注的行业或领域是什么;记者所在媒体的受众覆盖表现等等。只有深入了解记者,才能有的放矢。

最后值得注意的是,记者们普遍更倾向企业公关人士提供可信度高的新闻稿件做内容参考。而新闻稿本身也是跨境电商提高声量和信息透明度的重要方式。

以全球户外电源品牌Jackery的案例来看,该跨境电商近期就推出多篇稿件,内容聚焦:品牌荣誉、电商促销节、产品荣誉等内容,保持了非常密集的公关发声频率。同时新闻内容中往往会体现企业承担社会责任方面的表现,既为品牌背书,也容易赢得当地媒体与消费者的关注和好感度。

||| 要点四:社交平台≠发布平台而是内容营销

有了官网阵地、公关媒体报道,自然还缺不了社交传播。

但很多企业对社交平台的使用,仅限于将其当做一个产品信息的发布平台,并没有激发起用户的围观、互动甚至是“自来水”,这样的社交传播实际上是缺乏效果的。

那么到底如何激活社交平台?

首先是对不同的社交平台进行内容精细化管理。比如INS上是图片当道,品牌就可以招募有影响力的KOL,或吸引大量的用户主动做KOC,通过他们产生出色的图片UGC;而推特、FACEBOOK等平台,或许就可以跟进时下的舆情热点,植入自己的产品话题内容。

其次是拥有专业的运营管理工具。这点尤为重要,来到陌生的社交传播环境,企业的所作所为一定要有相应的数据反馈和工具指导,及时聆听当地媒体的热点是什么,才能有效指导自己的内容营销工作。

要点五:好的品牌创意,更要精准投放

视频广告能够集中体现品牌审美、品牌价值,同时是可积累品牌资产,是非常有价值的传播方式。

美通社近期的海外传播讲座中指出:用户永远在探索“更具吸引力”和“更具互动形式”的视频。并指出视频的开头几秒至关重要;视频的种类也应该越来越多:竖屏视频,可购物视频,360度视频,个性化视频,AR视频,互动视频等等;同时在新闻稿中插入视频,也能为企业传播带来更好的阅读完成率。

综上,品牌出海或产品出海,作为跨境电商的命运路口并非危言耸听,仅2021年跨境电商的“死亡”名单就多达12家,其中不乏早期曾做出亮眼成绩的企业。而如今随着越来越多的中企跨境电商出现,包括海外固有的市场对手,跨境电商终将走向品牌力的竞争。(美通社)
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