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万叶春风 发表于 2022-12-2 10:35

我们为什么要讨论公关传播的趋势?

在美通社2022年度论坛中,AHEADPR联合创始人,“在公关”主笔姚素馨女士解答道,讨论公关趋势的价值有三点:第一点在于可以了解过去公关行业都在做什么,故有复盘的作用;第二点是可以洞察到一些公关传播的改变,使我们抢到新的传播机会点,并防范触碰到一些危险地带;第三点是透过趋势,可以指导传播人制定更具体的传播工作计划。

作为一线媒体人的姚素馨,透过她对公关传播行业的多面深入了解,以及敏锐的媒体嗅觉,又会对公关传播做出哪些趋势预判?

以下是姚素馨的演讲整理——关于公关传播行业的十大趋势。

演讲人丨姚素馨

我们应如何理解公关这个行业?

按照格鲁尼格关于卓越公关的看法,公关承担的是:传播管理职能,处理组织、公众与环境之间的共生关系。

传播管理好理解,要如何理解组织、公众与环境三者共生?

这句定义中的“组织”其实就是我们通常所说的企业,既企业要和公众、环境,建立链接形成一个共生状态。你可以想象一下热带雨林,这个生态系统里的组成部分,其实都是在一种互相配合、互相影响的状态下共同打造整个环境生态。它们彼此之间的关系是“你好我也好”,“你死我也活不了久”的状态。

从这个角度我们来看公关趋势,其实就是:企业应及时了解外部公众的变化,环境的变化而做出相应的行动变化,并通过传播对公众释放自己的行动改变,最后打造一个良好的共生状态。

接下来,我们聊聊具体的公关传播趋势。

首先,我个人判断,现在还没有触发战略级调整的巨变,但是细节上的变化特别多,我总结了10个趋势值得公关传播行业的同仁们了解。

趋势一:公众对于真实性高度敏感,并有能力挖掘

“真实性”是做公关传播的前提,包括论坛上其他几位嘉宾在演讲中也频繁地提到“信任”、“真诚”。

但你不觉得,这个事情几乎都到了好笑的地步?明明“真实性”是公关传播的前提,为什么我们今天却还在聊这个话题?

不就是因为我们没有做到吗。

而在今天,公众对“真实性”这个词的敏感度在提高,企业传播对公众产生影响的要素里面,“真实”这个要素的位置越来越重要了。所以企业在做总体传播战略时,也要思考把“真实”放在更重要的角度来重新评判。

另外,公众还具备挖掘真实性的能力。以前公众对企业的发言、行为缺乏验证的途径与能力,但现在公众挖掘真实的能力是非常强的,并且他们有意愿去挖掘。

举个例子。关于某电商平台推出的“砍价”,一个主播找了六万人来参与砍价,最后还是砍不到零元。在过去,企业可能认为很难有公众真正做到调动几万人来砍价,挖掘“真实”,但今天不同了。

从公关角度,这个事件被曝光后,对品牌和公共关系的损失是非常大的。

所以,企业传播需要正视自己言行的“真实性”。

趋势二:品牌定调对风险、购买决策的影响持续增强  

品牌定调对风险和购买决策的影响正在持续增强,现在品牌越强调自身明显的特征,越容易赢得消费者站队。这个趋势非常明显,不仅能带动销售,对于整个品牌的塑造也会拉快速度。

举个例子。某运动鞋品牌在公众的认知中,和慈善事业的关联度越来越高。它在为河南捐款的时候,赢得了“国货之光”的拥护声,而在今年天猫品牌日期间,这个品牌做的另一场活动却被指责为慈善营销。

这种两极化的表现,一方面证实了品牌定调的作用性,另一方面也说明当企业定位以后,这个定位能否长期存在,与企业实行它的尺度是非常有关联的。并不是说企业定调结束后,就可以随便滥用,而是在实际应用时要根据公众情绪的细微变化而做出调整,并且一旦没有处理好,就会非常容易产生副作用。

据此我认为,如今品牌定调要更集中、更明确、更清晰,同时也要落实得更加细心。

趋势三:品牌在主形象稳固的前提下,可以“变形”

在以往,公关与品牌非常强调一致性,尤其是高端品牌,几乎是不建议它们在社交媒体运用“下沉”的传播方式。

但是最近公众对品牌形象变化的“宽容度”越来越高了。就是说公众可以接受品牌在某一些特定渠道中产生变化,并且不会觉得品牌形象不统一,甚至认为在某一个状态下,品牌这样做变得比较可爱。

比如赫莲娜与Manner咖啡的联名。Manner从价格上来说并非高档品,但与之联名的高档品牌却很多。这些品牌难道不担心损失高端品牌形象嘛?事实也证明并没有。

但这仍然有一个前提,就是品牌的主形象一定是在稳固的前提下,可以有一些变形。

趋势四:“营销”烙印的负面性增加,也很难翻身

“营销”和“公关”一样,在公众面前已经变成一个负面词了。

企业要避免让公众产生——这是一家“重视营销”的企业的认知。虽然营销投放量变多了以后可以拿到部分红利,但是用我的话来说就是,“这笔账早晚要算的”。

某新消费化妆品牌是比较明显的例子,之前在各端营销都非常厉害,甚至被作为营销教材。但是现在这个品牌被消费者诟病的也是过度营销。同时还有反例,某国产老牌化妆品牌,以往也是被认为过度营销,但如今它不断借助“成分”、“护肤科技”类内容,让企业的形象开始靠拢科技、创新、研发,最终摆脱了“营销”形象的束缚。

趋势五:社交平台上,品牌沟通的对象是公众,不仅是用户和潜在用户,对于品牌建立形象的作用更加明显

社交平台上品牌沟通的对象是公众,不再只有用户和潜在用户,这对于品牌形象建立的作用十分明显。

刚才屈凡利先生的分享也说,实际上名企传播会把受众分成好多类,我个人非常同意这一做法。

因为我们做营销策略时,方案和着眼点都应该锁定用户,而进阶这个能力,就会考虑到潜在用户和公众。如今不管是品牌塑造和公关风险,一个很大的影响因素是公众,就是那些永远不会买你产品的人。他们在言论上的影响能力并不会比买过产品的人差。

借此也希望企业做社交传播时可以重新评估,我们的社交内容营销是否考虑到了公众。

趋势六:重新理解“词语”

公关传播时要注意对词语的用法,这是因为公众对很多词语的理解在改变。

比如公众对“奢侈品”的理解,以往会觉得买不起是因为阶级不同、消费力不同,奢侈品就毕竟好,所以贵。

但如今在公众语境中,“奢侈品”几乎和“智商税”划上了等号。

那么企业传播时,对奢侈品这个词的使用,就要相对谨慎一些,需要重新考量和判断。

趋势七:重新理解“优势”

先举个例子,以往我们企业会认为,从国际大公司挖一个人才过来做高管,是中国企业特别骄傲的事情,因为这代表企业增加了高端人才和全球竞争力。

但我们今年发现某企业邀请日本高管的时候,就会被公众挖出并抵制,这个人才“优势”,反而变成了“劣势”。

所以我们对传播“优势”的理解,要从公司角度转化为公众角度,只有公众认可的优势,才是真正的优势。

趋势八:黑天鹅事件的隐藏性增加,决定性增加

公关人在不确定的时期要认知到:黑天鹅事件离企业,离公众越来越近。

举个例子,新冠是最大的黑天鹅事件,而整个黑天鹅事件击中最严重的是科罗娜啤酒。(编者注:啤酒品牌科罗娜(Corona)与“冠状病毒(Coronavirus)”的英文名太过接近,导致品牌在社交网络上被骂、被近4成消费者抵制、股价下滑)

品牌莫名其妙就“躺枪”,而企业是很难意料到有一天会栽在这个事情上,所以说黑天鹅事件的隐藏性增加了,决定性也增加了,我们公关传播人需要有随时应对黑天鹅事件的心理预期。

趋势九:平均斯坦被打破,极端斯坦或许会给其他品牌带来更多机会

“平均斯坦”和“极端斯坦”是《黑天鹅》这本书中提到的两个词。它有两个概念:
一个是平均斯坦,就是钟型曲线,大差不差的平均水平。
一个是极端斯坦,意思是极端事件的影响力会超过我们的预期。

举个例子,刀不能拍蒜,这么微妙的一个事情,就可以让一个品牌遭遇到很大的声誉损失。而另一个品牌,在直播间用刀拍了一天的蒜,声誉和销量迎来大涨。

在以往,这两个品牌的竞争可能非常费劲,是一场马拉松。但现在一个突发事件就可以打破原本的竞争体系。

对公关传播人来说,也应该了解这种变化,要放下平均斯坦的理想主义,重视极端斯坦带来的危与机。

趋势十:品牌即品类,要维护好品类

一个行业的头部品牌,维护好这个品类,就是在维护自己的品牌。

酱油添加剂事件出来后,有媒体采访我,我说:只有头部的品牌要承担塑造品类的作用,小的品牌没有这个能力,没有这个意愿,也没有这个义务。而对所有成为头部品牌,你代表的其实不仅仅是品牌本身,还有整个品类。所以对于头部品牌的公关人来说,维护品类也是你的职责。

谢谢大家,以上就是我的分享。
(美通社)
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