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万叶春风 发表于 2022-12-6 10:38

解答这个问题,我有三个可供参考的原则与大家分享:

原则一:“3W”真诚的原则

3W分别代表:who you are做人、what you do做事、what you say说话。如图中所示,这三个齿轮的关系是:企业应该先决定自己要做什么样的“人”,才会有相应的价值观指导企业去做什么样的“事”。当“事情”做完后,再决定自己要说什么、传播什么。

这个顺序关系,决定了企业应该先思考自己如何提高六大声誉因素里的产品与服务以及财务表现,然后再去思考如何提高企业价值观、企业文化、社会责任等品牌力,且传播一定要建立在“产品力”与“品牌力”的基础上。

我们发现很多新消费品牌,基础没有打好,但传播走得太快、讲得过大,即便感觉前期赢了,但后来还是输了。

原则二:赛龙舟法则

大家可以想一想赛龙舟的机制是什么?

有全局观、要保持动作的一致性。

企业传播也要追求这种全局观与一致性。因为企业的发言人,从来不只有企业领导、公关团队。事实上,企业里的每一个人都是发言人,比如市场部、销售部、客服部都会与客户沟通,作为一名普通员工也会有自己的社交媒体、社交网络,他们的发言内容也会影响到品牌的声誉。

因此我们对品牌声誉的管理,需要有一个把控流程的部门,类似财务、法务对流程的把控,主要负责把控信息的一致性。这个部门也必然要成为一个有全局观的舵手,能够保证所有人都朝着一个方向上划船(做传播),保证大家是在同一个节奏上,才能让这艘龙舟划得更快更好。

原则三:讲好企业故事

向公众讲好企业故事,是品牌塑造声誉的重要方式。公关传播团队在日常工作时,就应该思考如何持续产出受众感兴趣的、高质量的内容。

这样的内容来自哪里?
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第一个方向是,可以去挖掘品牌声誉的六个要素。因为每一个要素都有独一无二的特性,都会从不同角度体现品牌的价值。

例如国外有个零售品牌,他们卖鞋的部门会专门招聘试鞋员,对求职者的要求是拥有本国人平均尺码的脚。试鞋员的外号叫“灰姑娘”,会把穿鞋的体验撰写出来,然后告诉想买这个鞋的用户,鞋到底是挤脚、舒服还是不舒服。这个事情引起了媒体的关注,最后带出了很大的传播效果。这就是企业把自身的产品与服务理念、企业文化转化成企业故事的方式。

第二个方向是,有助于构建品牌声誉的内容还来自传播内容的“甜蜜点”。

所谓传播内容的甜蜜点,就是说我们在做企业传播时,不要只想着讲自己的产品有多好,而是要先了解受众在关心什么、喜欢什么,然后再回头看看企业的内容能否在满足用户内容兴趣点的基础上,联结到自己的产品与服务上来,找到结合点。

所以,用户的兴趣点+产品的结合点,就是传播内容的甜蜜点。

最后,建议在管理和维护品牌声誉时还要做到以下四点:
1.建立媒体和社交媒体的监测机制;
2.建立双向对话,与消费者实时互动;
3.真诚地处理每个投诉,因为每个投诉的处理都是在预防危机发生;
4.理解品牌声誉的建立、管理和维护是一个长期的过程,要学会做时间的朋友。
(独立咨询顾问、壳牌前新闻发言人苗奕女士)
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