欢迎光临时尚家居门户万叶千家  wanyeqianjia.com  

万叶千家

数字营销新浪潮、全面赋能新活力!全球化一站式内容传播解决方案!
万叶智擎 万叶号  发表于 2023-10-28 10:11

品牌们的ESG营销早已脱离「花钱做公益」阶段,消费者也对流于表面的「品牌洗绿」行为十分敏感。再做ESG营销,品牌需要有实际动作、实际效果,才能够说服大众。

而品牌希望通过ESG相关议题彰显品牌的价值主张,就不仅要讲出来,还要被理解,甚至更进一步的引导公众意识、带动大众参与,才能够在消费者的记忆中留痕,成为有效的营销动作。

01 营销新动向

根据SocialBeta统计,2023年5-8月间收录到138条ESG营销案例,在同期收录的1613个品牌营销案例中,数量占比达到8.6%,「环境」议题相关案例最多。
640.png

具体的内容和话题有所不同,但大体上仍旧围绕双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、生态修复、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承、关注特殊群体、人文关怀,12个方向展开。

行业端,今年5到8月期间,食品行业、服饰、美妆护肤行业的ESG营销频率占据前三,互联网大中小厂们紧随其后。
640-1.png
数据来源:SocialBeta Lite, 2023.5-2023.8

「产品」依旧是品牌ESG沟通中最高频的方式,但不同行业的营销落地形式和思路有所不同。

举例来说,服饰行业更多在产品本身功能和材质上进行改良、变革。比如来自美国旧金山品牌Rothy‘s,他们将回收塑料瓶灭菌加工,纺织成软纤维后,再利用利用空气喷射将其缠绕成细纱线,随后3D编织机使用纱线直接在鞋楦上编制鞋面一体成型,避免了传统制鞋工艺中的原材料切割与拼接,实现了0浪费。

而食品饮料品牌主要以植物基、无油墨、可再生的新型包装为载体,并通过营销活动直观传递可持续理念。比如金典开始使用可回收甘蔗材料制作的瓶盖,减少碳排量,再借势世界环境日、中国有机种草节等节点世界不断加深「甘蔗瓶盖」的认知。

产品之外,线下活动是与消费者沟通中,最直观建立联结,让消费者真实感受、理解到可持续理念的有效形式。渗透日常生活场景,从点滴小事切入,推动可持续生活方式的普及。因此门店也承担起了新角色,成为带领消费者参与可持续行动,建立品牌心智的重要触点。

值得留意的是,Citywalk的兴起,使得本地文化、在地文化受到关注。入驻地标性质的商业街区、文化空间,或是打造品牌的城市特色门店,成为品牌打造营销事件的新晋场域。

02 ESG营销新思路

① 小众节点差异布局

今年5到8月间,据不完全统计,品牌围绕14个小众节点进行过发声。其中包括世界环境日、世界海洋日、国际生物多样性日等原本即有一定认知基础的节点,也有今年新设立的首个「全国生态日」。
640-2.png
数据来源:SocialBeta Lite, 2023.5-2023.8

无论节点的区域范围或新旧,品牌都可以根据这些小众节点对应的「专属属性」,针对性讲述自身与有关环境保护、动物保护、人文关怀等方面的倡议。

同时,即使并不与ESG话题相关,也并不小众的节点,如520、七夕,品牌也可以找到环境议题与爱情主题巧妙的结合点,讲述生态之美、自然之爱,与其余品牌的营销内容做出区隔。打开思路收获更多节点营销的可延展空间,为讲述可持续发展理念提供差异化的叙事思路。

② 长线项目渐进式叙事

以珀莱雅近几年社会议题营销为例,从2022年母亲节的「仅妈妈可见」到2023的「世上不止妈妈好」,包括很多日常策划,都在讲述女性在社会中的角色应该不受限制、拥有无限可能的主题。在广告片之外,也以品牌联动、巨幅倡议书、播客等形式,步步深入,多维度地向大众传递自身理念,推动品牌倡议落地。

在长线项目的过程中,品牌可以以不同的内容形式、讲述方式,对同一议题不断延展与展开,在过程中立体、全面地展示自身在社会议题中的态度,展现品牌有态度、有担当的形象。而通过坚定在社会议题中的占位,成为推动社会认知前进的力量,品牌也能够在在此期间与对话群体不断加深联结。

③ 从小处见温度

品牌的人文关怀故事不再执着于宏大的命题,而是以小见微,在具体的情景下讲述具体人物的故事。比如今年夏季高温期间,优衣库为户外工作者们送出了200件吸汗速干的凉感衣,感谢和守护每一份烈日下的坚持;好望水升级产品外包装,使之可以变身为抗压防水防潮的流浪动物空调屋,都是借助自身产品或使用物品,为高温下的TA们做出实际的关怀、采取实际有效的具体行动。

品牌的人文关怀营销,并不一定需要大型策划,而是着手于细微、易被忽视的具体群体,足够聚焦才能讲述可被感知的故事。

④ 没有人会拒绝可爱动物

随着社会大众对于动物保护相关议题关注的增加,以及红山动物园这样的「明星动物园」以及以熊猫花花为代表的明星动物不断出圈,品牌也更多的参与进来,一方面借势已有的热度流量,另一方面在动物保护这一受众广泛的话题下展现有温度、有态度的品牌形象。

前一阵,水豚因为不动如山的「钝感力」与短视频平台魔性的「卡皮巴拉」音乐爆火,受到年轻消费群体的喜爱。喜茶顺势迅速认养红山动物园的水豚「杏仁」,并推出合作款毛绒杯套。由于太受欢迎,一经推出迅速断货,喜茶还为此发了一封道歉信。信中将喜爱毛孩子的消费者称为「各位家长」,并承诺后续会好好策划、好好准备在2024年1月再次上线新的联名活动,让各位家长们又纷纷表示「期待住了」。

品牌也需要注意,在玩得热闹的同时,不要忘记实际动作,带动动物保护、环境保护、动物多样性等相关议题的普及推动。

8月国际流浪动物日来临之际,名创优品与中国小动物保护协会联合打造了一场反虐待动物主题公益展,科普在没有专门针对反虐待动物的律法的情况下,现行法律中有哪些条例可以保护小动物们。以轻量化的公益形式,撬动了大量的讨论与转发,展现品牌的深度关注。

⑤ 全民运动全民环保

疫情缓解后,全民运动情绪高涨,各类户外小众运动受到喜爱,不少品牌借势倡导人们对于自然环境和绿色生活方式的关注。与运动及户外场景相结合,也打开了ESG沟通的新语境。

品牌可以呼吁大众在普及度较广的户外运动中提升环保意识。如安踏推出的「山河计划」,就是鼓励徒步爱好者们不光带走自己的垃圾,也随手捡起、带走山林间其余的不可降解垃圾;并利用回收的塑料,以以循环再生科技打造巴黎奥运会中国体育代表团的领奖装备,进一步推动绿色低碳运动生活方式。

也可以参考Keep上线的「运动场焕新计划」,活动规定当有特定人数的用户参与跑步挑战之后,将会为有需要的地区小学捐赠梦想运动场,让用户的运动变得更有意义。再或是耐克发起的「旧鞋新生」环保计划,将回收的旧鞋经Nike Grind技术加工后,将用于建造全国首个「撒开脚丫」主题环保运动场,激励更多女孩们奔跑起来。

当下的营销语境,不再是品牌与志同道合的消费者,而是消费者来选择志同道合的品牌。因此品牌要想办法贴近到公众的生活中去,让人们有机会通过举手之劳参与到品牌的公益倡议中获得成就感,并以此积累品牌好感与忠诚度。

⑥ 线下门店绿色前哨站

品牌门店作为最直接的消费者触点,相较于传统的货架功能,也逐渐承担起展示和体验功能。

在ESG方面,有品牌开始打造「绿色门店」,从装修材料的选择到室内陈列的铺设,将节能环保理念深度嵌入施工过程与门店气质中。对于已有店铺,借助临时展览、主题装饰、周边产品等方式进行「绿色焕新」,打造更丰富有趣的到店体验。

品牌可将门店当作承接展示品牌可持续理念的创意场景,不断探索多样玩法。

品牌应意识到,ESG营销不是一个「应试课题」,而是积累和打造品牌力的切实方式。品牌设立ESG战略的目的,也不仅是获得商业价值和资本市场认可,而是真正地承担起相应的社会责任。

相应的,ESG营销也不能因多样的玩法本末倒置。本质上,ESG营销是将环境、社会和治理因素考虑在内的营销方式,而不是一种获得流量的「手段」或「热点」。(选自:消费增长研究院)
#可持续发展传播# #新闻稿发布# #全渠道内容传播#
家居与生活方式媒体万叶千家,报道请联系:18618381477 (微信同号) 广告等商务合作,请点击这里。
回顶部