有效结合微博管理与品牌传播的秘密

在过去的一年多时间里，“社会化媒体”成为中国营销界最热门的词汇之一。品牌传播者们都在试图从微博营销中发掘新灵感、把握新风向。在中国，目前有3亿人在使用新浪微博，这个数据简直要接近美国的人口总数。一切看起来都是那么欣欣向荣。

然而，尽管社会化媒体的流行是不可抵挡的大趋势，大大小小的品牌都争先恐后注册了微博账号，但社会化媒体营销还处在起步阶段，有太多的问题需要思索和考量。

社会化营销管理迫在眉睫

如果说电视媒体是过去30年品牌营销的核心，那在不远的将来，社会化媒体将成为整合营销传播的重心。因为在社会化媒体平台上，每一个个体的传播力量都被无限扩大，这不仅为个人提供了自我发言的平台，也给品牌带来更多珍贵的机会去聆听、去了解、去沟通。

让我们设想一下，一个卖早点的小摊，早点质量好、口味好、卖家真诚，于是大家口耳相传，将小摊介绍给自己的亲朋好友。这样的早点摊，也就有了自己的社会化传播与口碑。而社会化媒体，是把这一切搬到了网络上。如果这家早点摊注册了一个微博账户，每天早上通过微博向大家问好，或是提醒一下天气；在下午，它将采购食材的过程发布到微博上；之后，它又去征询粉丝的意见，寻求改进早点的方法；去微博搜索这个片区里的人都有什么样的早点习惯，找寻竞争者的优势；它甚至开展微博预订或送早餐业务……在这个时代，有什么是不可能的？于是，这样的一个小摊，就利用社会化媒体扩展了自己的受众群，并通过与受众的亲密互动提升了名气，扩大了影响。

再将这样的例子扩散开去，一个早点小摊都可以做到这样，那大企业、大公司是否同样可以做到，甚至做得更好。目前众多广告主期望投身于这片蓝海中，但由于他们对社会化媒体的了解还不够深，在具体执行过程中还不够熟练，因为一个大企业与早点摊比起来，其承担的责任和面临的风险要大很多。

威汉非常重视发展社会化媒体实践，并意识到社会化媒体极有可能彻底改变目前营销、传播品牌的方式，在这样的大趋势下，威汉于2011年6月成立了专注于社会化媒体的营销团队。经过一年多的经营和管理，目前威汉已经赢得了多个国际、国内的优质客户，包括玛氏巧克力、丹麦蓝罐曲奇、念慈蓭、思科、李锦记、花旗银行、香港贸易发展局等。

微博管理，难中有易

行业的竞争是激烈的。目前从事微博管理的公司也很多，自身的优势在哪里？其实很简单，就是将微博管理的实践与自身在品牌传播营销上的经验与专业技能有效整合。在笔者看来，微博管理上有三个成功的关键要素可以分享。

第一，充分理解微博角色，改变传统观念。

有些企业觉得在传统媒体上投放费用太高，而微博是免费媒体，于是就把微博作为平台来发布自己的信息，其实这种观念是错误的。微博，应该被巧妙运用，以创造一个活生生的、惹人喜爱的品牌形象，并激发粉丝对品牌的谈论，而不仅仅是发布平台。所以，代理公司或者互动营销公司第一步要做的其实是教育客户，管理客户对于微博及其他社会化媒体的认知和预期。

告诉客户，微博不是单方面的发布而是双向的沟通；品牌要放下身段，加入到对话中，而不是高高在上；品牌是在建立社群，粉丝部落，而不是网站；品牌是在经营关系，建立品牌与受众间的联系。最重要的是，整合所有的市场营销力量，而不是孤立地存在，自说自话。

这一切意味着，对效果的衡量应该是优质粉丝、活跃粉丝的数量，僵尸粉丝没有任何意义；是用户关于品牌原创内容（UGC）的数量，而不仅仅是品牌自身发布的微博数量；是品牌的提及量，而不是转发量。

威汉营销用两个虚拟的卡通人物形象为玛氏巧克力m&m’s品牌建立了两个微博账号：@红豆-Red与@黄豆-Yellow。这两个微博账号看上去一点都不像官方微博，它们更像是普通的微博用户而已，它们有自己的生活、朋友、爱好、情绪，对热门话题还会发表自己的见解。经过了一年多的微博运营，两个豆人在微博上有了各自的粉丝群，与粉丝们像朋友一样交谈。粉丝们常常会主动@红豆、黄豆，说自己的故事、对豆人的喜爱。粉丝会告诉红豆不要欺负黄豆；粉丝会鼓励黄豆勇敢向心仪的女生示爱；粉丝会向两位豆人倾诉自己的苦恼。红豆黄豆甚至会记住某位粉丝要参加高考而送去祝福，或者庆祝某位粉丝找到了新工作……

至于营销效果，在一年时间内，微博上有越来越多的人知道了这两个账号，有越来越多的人喜欢上了玛氏巧克力。在m&m’s推出新包装的时候，粉丝们争先恐后去购买，并拍照@红豆、黄豆，表达他们对新包装的看法和对豆人的喜爱。品牌与消费者之间的关系，从来没有如此亲近过。

第二，重视日常微博运营。

很多企业微博账号将心思花在有奖活动上，希望用奖品来唤起粉丝的关注与好评。但就像与朋友相处一样，你是靠送礼物来赢取朋友，还是以真诚的沟通、长久的相处来获得友谊？虽然不排除在一些特定节点把握时机，通过用心而出位的原创内容迅速提升关注度。但从长远来看，微博是一个极具价值的自有平台，它会伴随着品牌的美誉度一同成长。

丹麦蓝罐曲奇利用微博传播了品牌故事，丹麦传统文化，这些都是靠点点滴滴、踏踏实实地用心运营换来的。丹麦蓝罐曲奇有几种不同的形状，曾经有网友发表微博说自己最喜欢吃的是某种形状的蓝罐曲奇，总是先将这个形状的吃完，很想知道别人是否也有这样有趣的小癖好。没有料到，网友的这条微博受到强烈追捧，原来很多人都有对特定形状曲奇的喜好。这条微博并没有@丹麦蓝罐曲奇官方微博，但是威汉营销的内容运营编辑通过搜索及时发现了这条微博，迅速对这条微博做出反应，并给这位网友赠送了曲奇以表谢意。同时威汉方面还通过这条微博，发现了很多喜欢蓝罐曲奇的网民，并通过互动沟通将这些网友转化为官方微博的忠实粉丝。

第三，创新精神。

每个客户都不同，在社交媒体上的传播策略也有很大区别，这也给了微博管理公司很多创新机会。威汉营销为思科量身打造了一个社交网络大使计划，威汉方面号召思科员工进行社会化媒体培训，让他们成为品牌传播者，发出真实有效的品牌声音。这些大使们为企业微博提供了丰富的内容，他们分享产品、交流新技术、讨论工作中遇到的问题，分享自己的经验等，这些真实、生动又具有指导意义的内容，往往能得到粉丝的热烈响应。大使还配合企业微博做思科自己的“微访谈”，直接参与互动，时时回答来自网络的各种提问、咨询，充分体现了思科员工的专业水平，直接帮助企业塑造了专业形象。威汉为思科打造的这个项目，已经作为成功的案例，在其他国家进行推广。

上面说到的三点，万变不离其宗，无非是了解媒体属性，以适合媒体的方式用心用脑去传播与沟通，并在此基础上进行创新。笔者对于想进入这个领域的年轻人以及公司的建议，还是深刻了解品牌、深刻了解媒体、多学习多实践。不管营销方式变化速度多么快，它也敌不过思想的速度。