会展主办方如何激活数据资产及沉淀数字资产？

在数字化时代，数据资产和数字资产成为企业发展的核心竞争力。2023年8月下旬，财政部印发了《企业数据资源相关会计处理暂行规定》（以下简称《暂行规定》），自2024年1月1日起施行。《暂行规定》明确了“数字资产入表”。企业在编制资产负债表时，在“存货”“无形资产”和“开发支出”项目下增设“数据资源”项目。这将对会展业产生近乎颠覆性的影响。

会展作为信息密集型产业，对数据资产和数字资产的重视程度不言而喻。然而，业内对于什么是数据资产和数字资产并没有形成共识，往往把二者等同。那么，什么是数据资产？什么是数字资产？它们之间存在何种关联？如何使其发挥最大价值？笔者从三方面解析，在此与业内人士交流探讨。

首先，数据资产和数字资产的区别。数据资产和数字资产虽然都以数字形式存在，但它们的内涵和形式存在一些区别。

数据资产是指会展业务中产生的一手的（第一方）、以数字化形式存储的各种客户数据、用户行为数据等。在会展领域，数据资产主要包括展商数据的基本信息、历史参展记录、产品和服务信息；观众数据的人口统计特征、行业领域、职位、采购意向；参会者数据的身份信息、参会记录、参与活动情况；用户行为数据，如网站访问数据、移动应用使用数据、线上互动数据；指数数据。其中，指数数据是与特定客户、市场有关的需求指数、价格指数，如参展商指数、观众指数、采购指数、价格指数等，是反映市场发展状况的数据资产。

数字资产是指以数字形式存在的各类内容资源（含软件、系统和算法本身）。就会展业务来说，数字资产包括数字化形式存储和使用的电子书、视频资源、图像素材等丰富多彩的内容、信息，涵盖电子书/电子报告、视频资源、音频资源、图像资源、3D建模产品、数字藏品。在会展领域，数字藏品应用前景广阔，可以为传统的展会体验带来创新和变革。

从以上介绍可以看出，数据资产侧重于与用户相关的原始数据信息，数字资产侧重于通过创作形成的内容作品、开发的系统及平台。

其次，数据资产和数字资产的变现方式。数据资产的变现方式即数据驱动业务、数据驱动决策。受制于严格的数据安全和保密法律，数据资产不能直接变现。主办/组织方不能直接拿用户数据去换钱，但可以对用户数据进行处理、分析、建模，之后赋能产品开发、销售，实现数据的价值。比如，数据分析和挖掘、精准营销、业务拓展。再如，订阅模式、按需购买、会员模式、广告营收、数字衍生品、授权许可。

总的来说，数据资产侧重于利用数据驱动业务决策和增值服务，数字资产侧重于通过内容产品和服务获取收益。两者在会展领域发挥着重要作用，并有望在未来实现更深入的融合。

最后，数据资产和数字资产只有相互结合，才能最大限度地发挥价值。数据资产和数字资产在会展领域扮演着互补的角色，缺一不可：数字资产为客户提供内容和产品，满足他们的信息需求和服务需求；数据资产为数字资产指明营销方向、重点和个性化需求。比如，展会组织者通过制作行业白皮书、开设线上培训课程等数字化内容产品的方式，为参会者和展商提供更多价值。数据资产则为精准触达目标客户、深挖客户需求提供支撑。

具体来说，数据资产和数字资产的结合可以带来五方面的价值。

一是个性化运营。利用数据资产中的用户画像和行为数据，用户能够更加精准地了解目标受众的特征和需求，从而制作出符合他们偏好的数字内容和产品。

二是精准营销传播。基于数据分析，用户可以优化数字资产的营销渠道和传播策略，提高触达转化率。比如，根据用户位置、兴趣爱好等数据进行定向广告投放。

三是增值服务赋能。数据资产和数字资产的融合，能为参展商、观众等利益相关方提供增值服务。例如，基于观众的采购意向，为展商推荐定制化的营销资料。

四是内容优化迭代。通过分析用户对数字资产的使用数据（如浏览时长、点击热度等），用户可以持续优化内容呈现形式和质量。

五是商业模式创新。数据资产和数字资产的融合，可以催生新的商业模式。如基于数据和内容的订阅服务、场景化解决方案等。

总之，数据资产为掌握需求、了解客户提供依据，数字资产成为触达客户、传递价值的媒介载体。只有两者紧密结合，会展主办方才能最大限度地实现精准营销、优质服务，进而创造差异化价值。

需要指出的是，数字会展管理平台属于数字资产。一家会展企业开发的数字会展管理平台（比如观众注册系统、贸易配对系统），从性质上来说，应该被视作数字资产。不过，这些数字化系统和平台在运营过程中也会产生和积累大量的数据资产。这些数据资产包括以下几部分：首先是用户注册数据，包括所有注册参加展会或使用在线平台的观众和参展商的个人信息和企业信息。其次是个人信息，涵盖姓名、联系方式、职位等，公司信息可能包括公司名称、地址、行业类别、供应和采购需求等，这些数据对于识别参与者身份和背景至关重要，有助于建立参与者的基本信息档案。再次是用户行为数据，记录用户在参展期间以及在线平台上的行为轨迹，包括用户访问页面、在搜索和查看某些展品上花费了多少时间以及与平台的互动情况，通过分析这些数据，主办方可以了解用户的兴趣点和偏好，进而优化展会和平台的布局和内容，提高用户体验。再其次是贸易配对数据，贸易配对过程会产生大量需求匹配数据（如询价记录、预约细节、意向订单信息等），这些数据反映了贸易活动的实际发生情况，通过分析这些数据，可以揭示市场趋势、热销产品和潜在的商业机会。最后是数据分析智能，对上述所有数据进行深入挖掘和分析，可以构建出每个用户的详细画像，包括他们的需求、偏好和购买行为。这种智能分析能够帮助主办方和参展商更加精准地定位目标客户群体，制定更加有效的营销策略，也为参与者提供更加个性化的服务和体验。

以上数据资产对会展企业来说十分珍贵。它们可以用于优化产品设计、营销决策、提升服务体验等方面。总的来说，在数字时代背景下，数据资产和数字资产已成为会展企业核心竞争力的关键。唯有统筹发展两类资产，充分挖掘其内在联系，才能实现高度融合。（31会议研究院执行院长 杨正）