从终端展示看新品成败

　　终端展示效果所说的不仅仅是指产品包装，它应该是产品在销售终端的一系列视觉展示效果，其中包括产品包装、产品造型、产品摆放效果、终端道具设计、促销人员服装等一系列内容，有些读者可能会有疑问觉得这有什么好说的，这些东西每一个企业都在做，而且也都比较认真的在做。可是，通过笔者对企业的观察发现很多企业在终端展示部分都做到了足够的重视，但没有做到足够的科学。以至于所做的产品终端效果完全不能为产品的终端销售竞争起到一点作用。试想一下一个品牌拉力本身就不是很强的产品，如果在消费者即将产生消费行为的地方这个产品不能在第一时间创入他的视线，又怎么可能最后会影响他的购买决策呢?
　　所以，在下来的文章内容中笔者将根据多年来的市场心得在从市场销售竞争需要的角度上，以下几方面为基础来谈一谈终端展示效果这个很浅显但其实又很重要的问题。
　　一、包装颜色——想象之外才精彩
　　为什么先说颜色呢，在这里我想先说一个现象，说完这个现象我想大家就明白我为什么要先说包装颜色的问题：不知大家对卖场中的货架有没有印象，例如卖场中的果汁饮料区：黄色的一定是橙汁，紫色的一定是葡萄汁，绿色的一定是绿茶。还有类似于调料中的鸡精自从太太乐大举使用了黄绿搭配的包装色彩后中国鸡精产品的包装主要色彩就基本锁定在这个范畴内了。
　　说到这些我想诸位读者都不会陌生了。太多的产品或者行业都有着这样的问题。所以，试想你的产品就在其中如果你不是这些产品中最有品牌影响力的一个产品那么你又如何能够保障消费者会选择到你呢?当产品同质化严重的时候消费者就只能选择品牌产品或是价格相对有优势的产品了。
　　其实我们细想想真正的大品牌反而都比较注重这些(例如：百事可乐的蓝、农夫山泉的红等)，对方除了品牌优势外在这个上面也是下足了工夫。那么其它企业又当如何呢?
　　二、包装造型——我型我秀
　　谁说衣服一定要用袋子装，不知道大家见没见过用铁桶装的衣服，而且其销售情况还异常的好。又有多少人见过用奶瓶装的金鱼，刚一上市销售现场就围了个水泄不通，这些说明什么?包装很重要，现在的包装一定要迎合消费者的心理需求而不仅仅是个容器。当然目标人群不同、产品不同，对包装潜在需求也各不相同，例如年轻人需要的新奇，越奇怪越超常规越在这个群体当中受欢迎，家庭妇女需要的是好看实用，例如她们会去考虑这个包装在产品用完之后可以再用来装什么等等。
　　所以说包装造型应该是产品在终端展示中最为重要的一部分，它将在消费者还未了解产品之前将其吸引，这样就为产品争取到了更多的销售机会。例如功能饮料红牛其在众多功能性饮料当中以浓缩的个头抓住了消费者的眼球。在超市的货柜上老远你就可以看到红牛的身影。自然它在消费者中的印象和购买机会都比其它产品多很多。
　　而很多厂家在做这部分工作的时候首先想到的是成本。而成本也成为其降低包装标准的阻碍。因为全新的外包装可能需要花费大量的时间成本、人员成本、最重要的就是财务成本。也就是说有创意的新产品包装会花费比较大。没错，不论是瓶装还是袋装等等都伴随有高昂的设计费用还有开模费用产生。可有什么比产品下货更重要呢，在今天的市场中为了使消费者能够买单企业必须什么都要考虑好，尤其是这些很显性的事，如果话说到现在企业还是有点下不了决心支出这部分成本的话，那我只能劝你想开点了，呵呵。
　　三、终端摆放效果——有新意就有收益
　　用专业点的语言来说应该叫陈列，可真的仅仅如此吗?也许有人会说那要怎样，但是我们可以仔细想象我们从原来的摆货上升到今天的陈列标准上来我们是为了什么?我想不用多说诸位一定能体会到其中原由。所以说终端摆放效果大有搞头。在这里笔者想举例来说此部分的用意。
　　笔者曾经在操盘一个体育用品的时候，在重新更新店面的时候笔者对那种传统的装饰及产品摆放提出了疑义，为什么一定要这样，大家都这样我们还有优势可以吸引顾客吗?在此疑问基础之上笔者提出了自己的方案：首先不要再将门店称之为什么“旗舰店”，这种概念与运动产品没有任何关联，从而也不会对消费者有任何吸引，我们应该考虑与行业特性有关的概念，随即笔者提出了“跑酷店”这样一个概念，然而店内的产品陈列也跟着做了改变，结合跑酷运动不走寻常路的运动特点，笔者将店内的产品模拟一个跑酷运动人员的跑过足迹来进行了规划，从而形成了店内看似不规则但又性格鲜明的特征，事实证明消费者对之特点喜爱有佳。类似的创新笔者在其它行业也多次使用，效果屡试不爽，所以，希望各企业在自己可控的范围内尽量尝试创新摆放效果，而收获会超乎你的想象。
　　四、终端道具设计——就是为了吸引
　　对事物的好奇心是所有人都有的，而好奇也是促使一个人去接触或是喜爱一件事物的关键所在，所以笔者在本章标题中说到道具(这里泛指终端销售过程当中所需要用到的海报、展架、促销品、堆头等相关物品)设计——就是为了吸引。因为一个产品的道具应该是最为具有特点最有差异的。笔者曾经在一次瓶装饮料的操盘过程为一次促销活动设计了一个比原产品规格小10倍的一个促销装与正品进行捆绑销售，结果异常的好。在事后的消费者调研过程我们从消费者中了解到，实际很多的消费者在购买这款产品的时候都是为了获得那个小包装。觉得看上去非常可爱从来没有见到过。而这正是好奇所致，是吸引的力量。
　　很多企业在设计产品所需要的终端道具的时候都是有点应付了事的心态，觉得这些东西都是附属品不需要花太多心思，也正是这样的心态使得很多企业在这些终端物料的设计制作上往往都是为自己换来了出力不讨好的结果。终端的销售人员觉得企业做的这些东西不够用心甚至不如竞品的好，对于终端的销售促进来说没有能够给予实际的帮助。而对于消费者而言这些道具他们从来就没有仔细留意过。
　　五、促销服装效果——再多用点心思
　　中国有句俗话说：人靠衣服马靠鞍，确实是这样尤其是企业的促销服装，为什么这样说?很多企业的工作服装做的都相当不错，不管是质地还是款式。但是就是到了促销服装的时候就不行了。总认为这是短时间使用的质地、款式都不是很讲究。也正是因为此笔者才有意在此提到这个问题。
　　企业的形象、产品的品质某种时候都是由促销人员承载的，不管企业是否这样决定但消费者都是这样认识的。促销人员是整个企业第一时间接触到消费者的我们也可以看作她是企业或产品的代言人，另外她是产品销售终端唯一的动态形象展示。所以她的言谈她的行为都会影响到消费者的购买欲望，那么当然还有她的行头。笔者曾经在一次操作药品的时候为这个产品搞促销活动，在活动开展之后到各药店去巡查，就看到另外一个厂家的药品促销没有促销装，穿着自己的衣服就上岗了，有顾客来问就赶快解说，态度很是积极只是形象缺少端正。笔者当时就觉得的这样太有问题，果然当笔者下午再来到这个店的时候这名促销竟然一盒产品也没卖出去。
　　说这个例子其实就是想给企业提个醒：促销人员作为企业在终端唯一的动态展示，我们务必要注意她的内在素质和外在形象，别让这些问题最后因小失大。
　　在笔者谈完了上面的这些内容后可能会有些读者认为，产品销售竞争是一个多层面的并不是产品包装或是终端一系列的展示效果可以完全左右的，所以，没有必要为此大动干戈(因为这样的想法在笔者以往操盘的过程当中就有过)。有很多厂家一年可能投入几百万上千万的广告费用但是就是不愿意去做一条所谓的高价的广告片，不愿意去做一套关于产品终端形象的实效规划。总觉得这些不是实实在在产生效益的因素。
　　但在笔者看来终端是消费者即将完成实质性的消费行为的最后阵地，理所当然它应该是整个销售环节当中最为重要的。所以，作为任何产品而言在这个阵地上必须在与消费者接触的第一时间内就能争取到他的偏好，给其它同类产品设置购买障碍;同时，从多年的操作经验上得出的结论我们可以绝对的相信一个产品的终端展示形象确实会是决定这个产品销售成败的关键因素之一。