佰草集：设计增值创品牌价值

　　很少有人能想象，在香榭丽舍大道上，最残酷的战场只有1×1.5米。而数年前，佰草集想拿到一张巴黎知名零售商货柜的“入场券”，甚至颇费周折。也许这一切对记者面前的王茁来说，皆已成往事。作为上海家化副总经理兼佰草集董事长，他和他的团队现在思考的问题是如何保持每年30%以上的增幅。
　　但当年的一时挫折初尝败果，仍存在值得他反复咀嚼的精华。曾飞过沧海的佰草集凭借的除了独特的品牌定位和产品特征，还有是折而复振的“设计”之翼，在占绝对销量份额的国内市场，能否在很大规模的基础上，辅以以设计生产力来再突重围，是摆在他面前的全新方程式。
　　寂寞十年
　　现在被许多人作为民族品牌成功“出海”范例的佰草集，曾有一段长达十年的“寂寞”寂寞历史。 1998年，虽经过3年立项研究，佰草集的问世却没有掀动本草风，一直到2007年，它的包装依然沿用着最初的设计。` “这十年里也想过以‘中国概念’推广到全球市场上作为突破点，2001年第一次进军香港，但两年之后就退出了。 ”王茁对记者坦言，以后来的眼光看，这次没有设计含金量的“初征”显得相当潦草。
　　“那时理解的‘国际化’只是把包装和品牌改成英文，渠道建设沿用在国内市场自建渠道的办法，除了外观设计陈旧，广告包装方面也没有借助香港当地经销公司、调研公司研究进入市场的综合方案，只用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案。 ”这种国企特有的亲力亲为思路，使港版佰草集更像是内地版自娱自乐般的粗糙复刻。
　　对健忘的日化市场来说，之后便是佰草集的漫长岑寂。直到2007年，香港人才再度看到佰草集的身影。不同的是，这一次是在大型护理连锁超市的专柜上，外包装也焕然一新。
　　很快消费者就发现，“南下”香港并不是放弃了“自我代理”的佰草集的终点，第二年，同一年，大洋彼岸最挑剔的法国人也第一次看到了从中国远道而来的绿色标签。
　　诸多围观这次“西进”的业界人士当时未曾料想的是，佰草集在法国最大化妆品零售商丝芙兰的货柜上不仅站稳了脚跟，还一站数年。 “每年销量倒数20%的品牌会遭淘汰，我们坚持了4年，销量达到几百万欧元，正以30%、40%的速度递增。”王茁对记者解释道。
　　设计增值
　　由第一次试水香港的的 “触礁”，到后来第二次能在兵家必争的丝芙兰据一席之地，佰草集的商业密码究竟为何?王茁认为，部分谜底正在于设计。“2005年时家化就和丝芙兰谈入驻巴黎的事，当时我们已经持有丝芙兰19%股份，可还是因为设计问题被暂拒之门外，丝芙兰评估当时佰草集的设计不够有品质感。”
　　“2006年家化再次派人前往巴黎谈判，丝芙兰甚至只派出了一个采购经理来接待，给出的回复也‘不行’是不置可否。”王茁告诉记者，在成熟而竞争激烈的丝芙兰，包装设计是否达到标准、内材能否吸引回头客同样重要。
　　与丝芙兰尴尬的碰撞在家化内部激起了热议。2007年痛定思痛的佰草集以“竹”为灵感，重新设计了外观，其5款手足护理产品才终于被需要在细分市场填补产品线空白的丝芙兰接纳。
　　也是在这一年，佰草集投入巨大财力人力力推“太极”系列，在文化陌生的法国眼光看来，横空出世的“太极”充满了神秘感。
　　“它是以太极视觉文化和 ‘天圆地方’的思想为设计理念，将一黑一白两种太极泥封装入罐，构成太极图案，与透明的现代材质相结合，散发出时尚气息。它是以‘天圆地方’为设计理念，将一黑一白两种太极泥封装入罐，构成太极图案。”家化工业设计中心首席设计师徐军对记者说，“由设计为品牌带来的附加值，除了表现在产品的包装和瓶瓶型等视觉设计上以外，还包括广告视觉和终端销售环境形象等方面，这一系列的视觉表现，全方位的为消费者展现了品牌的调性，使消费者对品牌形象累积了记忆，并对品牌产生深刻的认知，进而建立对品牌的忠诚度。”“设计的附加值除了包装和瓶形等视觉设计，还包括广告和终端形象等，是为客户累积了记忆，形成品牌忠诚度。”
　　他认为，现在国际上的化妆品同质化严重，技术本身的推力只有30%，70%的生产力正是来自设计和营销。设计增值带来的回馈也确实是丰厚的：太极泥上市不到一个月，佰草集的销售额就超过100万元人民币，单一销量在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300种护肤品中名列前五，到2011年实现了盈亏平衡，在佰草集总收入中占据4成。
　　国内征程
　　对于设计，上海创意产业展示与服务平台管理中心副主任何炯也对记者表示，好的设计能让优秀的产品更具品牌效应，在酒香还拍巷子深的时代里，设计是传统品牌企业赢得市场的关键所在。
　　不过，佰草集更大的挑战或许还是在国内“战场”——这里同样有着苛刻的零售渠道商和群强环伺的商业环境。“上海现在有20、30家专卖店，一个月单产平均大概是20-30万元，二三线城市反而接受度更高，而一线城市来自已被国外品牌的竞争太激烈了提前占领。”王茁对记者分析，从价位上看，佰草集有的高端产品已接近兰蔻、雅诗兰黛，“品牌总的用户数还只有20-300万人，占有渗透率不高。 ”
　　更令王茁遗憾的是，目前排名一、二的百货公司也更向国外品牌倾斜，中国品牌想要争取更好的位置和“准入证”并非易事。 “原先我们的渠道只在百货和专卖店，未来会加大精品店与电子商务的投入。 ”据他透露，目前符合渠道定位的定制产品线已完成研发，“今年电商渠道占7-8%，未来想占到15%。 ”
　　为了开拓不同渠道，佰草集打出的依然是“设计牌”。“整个家化集团的研发经费占比大约是3%，佰草集肯定高于这个数值，比方电商渠道的产品，我们研发的重点是针对久坐、辐射、有趣等关键词，每年都会推出新品，2-3年则会有系列创新。 ”
　　祝愿佰草集能否凭借设计生产力在国内蒸蒸日上甚至独占鳌头。，现在仍拭目以待。而毫无疑问的是，已遭国际化妆品巨头 “围猎”的中国，也将是一个不亚于巴黎的惨烈战场。