中国轻奢内睡衣市场的机会

近日创办仅一年的轻奢内睡衣时尚品牌 DARE ONE（倾惟）于近期完成了 3000万元人民币A轮融资，由远镜创投、今日资本共同投资，澎湃资本、慧秋投资继续跟投。

中国消费者逐渐与国际接轨，对生活方式、时尚潮流的诉求更加强烈与多元，其表现之一是内睡衣文化的渗透和消费者对于这一类产品消费品味的提升。

“现有国内外内睡衣品牌在中国市场的集中度低，缺少“轻奢定位”且高性价比的品牌，基于这样的市场考虑，我们创立了DARE ONE，希望做一个能满足国内中高端消费者需求的内衣品牌”，Jet Liu说道。

Jet Liu曾是意大利奢侈品牌 Dolce&Gabbana 中国区的早期员工，先后担任过美国时尚内衣品牌 CK Underwear 北方区销售总监、意大利奢侈品牌 Etro 中国总经理等职位，在“轻奢品牌”运营方面积累了丰富的经验。他领导的核心团队很多是他之前共事过的同事，包括奢侈品零售、内衣品牌和互联网公司等，他们对于事业和人生都很有激情，不满足于做职业经理人，于是聚到一起开始了DARE ONE的创业征程。

团队的行业背景为品牌早期的发展提供了资源上的支持，“我们能够很快通过试错、整合资源形成合力”，Jet Liu说道。团队个人之前在业内积累的口碑，加上DARE ONE产品层面的诚意让品牌很快获得了一些零售商的信任，成立不到半年就入驻了 SKP和三里屯太古里这类的标杆性地面零售渠道。

如何打造高性价比的轻奢产品？
如果用几个关键词形容 DARE ONE 的价值主张，会包括“内衣时装化”、“适合亚洲人身形”、“高性价比”、”高品质”、“意大利真丝专家”等，其中的“高性价比”是Jet Liu最看中的，也是DARE ONE希望为消费者提供的最大价值。

如何通过运营来实现高性价比？Jet Liu提到了两方面：

－ 产品价值层面，实行国际团队协作

DARE ONE 精选了来自意大利丝绸之都科莫的高级桑蚕丝，并委托意大利传统工坊进行丝绸印染，意在打造品牌专属的DARE ONE真丝，并将运用于品牌75%以上的系列中，成为品牌产品的标志性特点；在设计上，DARE ONE 组织起了一个国际化的设计团队，包括来自意大利、法国、中国的设计师和打版师。

为了让内衣版型更适合中国人的身型，DARE ONE 在开发产品时会在意大利和中国先后进行两次打版。

－ 成本控制层面，采用垂直整合的商业模式

通过整合供应链来提高效率，从而优化成本结构。DARE ONE 拥有自己的工厂，形成了从面料采购到生产到直营销售的垂直整合模式，将专利面料、版型、工艺沉淀在自己的体系中，以最大限度地优化产品和提高产品稳定性。

Jet Liu表示，在目前产量不大的情况下，这种模式是比较理想的，未来产量当达到某个量时，会去考虑外包生产。

资源有限的新品牌如何传播
谈到作为一个新品牌，尤其是中高端定位的品牌如何获得目标消费者的关注，Jet Liu分享了DARE ONE过去一年中的诸多尝试。

－ 明星合作

与明星合作的营销策略一定程度上帮助 DARE ONE 打开了知名度。比如，DARE ONE旗下的D-Light系列与范冰冰、Angelababy、小宋佳等明星合作，分别推出了真丝礼盒，圣诞小花礼盒等产品。这种合作方式能够帮助品牌快速带来流量，获取关注度，同时 DARE ONE 也能在合作中更好地思考未来如何选择合作明星和曝光渠道，如何立体化地做营销等。

范冰冰

宋佳

宋佳

－入驻顶级地面零售

DARE ONE 第一时间进驻了优质地面零售，商场在一定程度上起到了为品牌背书的作用，让目标顾客能够关注到 DARE ONE，并通过试穿产品转化为品牌的客户。Jet Liu透露，以北京 SKP 门店为例，消费者试穿后购买率达到了90%以上。

－ KOL 合作

除了明星，DARE ONE 还与社交媒体 KOL 展开合作，传递更明确的价值主张和更丰富的品牌故事，从而进入更多潜在目标用户的视野。经过几轮尝试，DARE ONE 发现内容型 KOL 与品牌的定位更为契合，因为这类KOL 的内容非常精致，往往更能打动消费者。

低频品类如何增加复购
内睡衣相对而言是低频次的消费品，对于如何提高这一品类的复购率，Jet Liu认为，消费者对于美的东西、性价比高的东西，一定是有共鸣的。随着中国消费者理念的转变，如今中国消费者的内睡衣平均购买频次正在增长。从 DARE ONE 建立的客户微信群的交流与反馈来看，他们对于品牌每次上新都非常期待。

另外，“内睡衣外穿”的理念也能够扩大产品场景，促进对DARE ONE的消费频次，例如早起上班比较匆忙时，内睡衣产品能无缝切换成小西装内的内搭单品。

DARE ONE 希望在深扎内睡衣品类的同时，为消费者呈现更多产品线，目前除了内衣和睡衣产品外，DARE ONE 还推出了丝巾、围巾、羊毛开衫、长袖衫等。

据悉，DARE ONE将在今年上半年新增北京王府中环，西安SKP等多家标志性地面零售渠道，并持续着重产品设计与开发，增加丰富的款式和色彩选择，全面升级品牌购物体验，不断夯实品牌在内睡衣领域的地位。选自：华丽志、万叶千家