周宸宸：为设计思维创立品牌根基

随着人居生活品质需求的不断提升，国人对设计也提出了更高的要求，空间美学与人居体验的深层次融合嵌入到了我们生活的方方面面。新设计这一主题篇章也在11月22日由腾讯、优居科技及腾讯家居联合主办的“技数驱动 效率智胜”2018第三届中国家居产业创新峰会上被抛出。在本次峰会上，著名设计师周宸宸发表演讲《什么才是真的转型升级》，并现场解读2019年设计新趋势。

著名产品设计师周宸宸

——以下为演讲实录——

大家好！首先，我先自我介绍一下，我们是一个产品设计师。产品设计师和其他设计师有什么本质的区别？目前，大家可能能够接触到的国内大部分设计师是应用IP的人，而产品设计师是创造IP的人，这个是很重要的话题之一，设计师本身还是要以设计来定义。

今天我带来了我们色剂的一些产品，这里展示的只是其中一小部分作品，当然也获得过很多国际奖项，但这些并不是最重要的。我们和京东、阿里也有很多合作，就像出场盖一个戳一样，你跟什么企业合作过？得过什么奖？产品是不是能够在市场上被认可？

我们今天讲的狭义的设计，其实完全不是大家看到的作品，这只是我们工作的表象和大家能够看到的其中很小的一部分之一。所以我们今天讲的是什么？是整个产业时代要面临的一个问题——现在这个时代我相信没有企业会说不重视设计。哪个企业敢说不重视设计？我想问问在座的各位，有多少人敢说自己懂设计？设计就像十天前的互联网，所有的企业都在说我不能不了解互联网。但是，在十年前，又有几个企业了解互联网。今天大家对于互联网的理解是什么样子？给大家举一个例子，如果我们进入发达经济体当中去看的话，其实我们所在的这个行业，家具生活用品行业，是不可能没有设计的，所有的企业如果没有设计根本连这个市场准入都进不了，但是目前在中国这一个发展中国家还有很多企业没有设计也可以存活，这种现象级的差距到底是因为什么？

这个是我今天的命题：好像来了！企业想触互联网，必须要深刻了解互联网，今天大家一定要跟设计结缘，你就必须要懂设计，这是大部分中国企业家的状态。设计是什么？不过就是再多花点钱买点设备，再多请一个明星或者再多请一个设计师罢了。但是你会看到中国的产业跟设计的结合并不是一天两天，之前结果却不尽如人意，为什么？就是设计都是买来的，这并不对。

我们看看中国市场上最好卖的产品都是什么在家具门类当中。从PPT看，这是互联网销售卖的最多类别的产品。这个是线下，经销系统卖的最多产品，大家在卖场经常看到，一定会有，这是意大利的品牌，这把椅子是poliform，中国的企业他们在做的抄袭和OEM，有几个人是真的因为懂设计而选择去抄这些东西呢？当他拿到这个设计，这些都是世界当中、设计大师当中的大师去做的作品，今天就算把这个大师从坟墓里挖出来，让他再设计这件东西，都不一定可以达到这样的级别，所以大家在幻想什么？幻想再随便找一个设计师就可以达到这样级别的设计，结果发现请来一个设计师，拿出来一个东西，往它原来抄袭产品线一放，就是觉得不对。

中国企业OEM就不说了，OEM是没有问题的，但是OEM不牵涉到自己去做创造，中国企业抄袭的从来都不是设计，大家不是因为这个东西我真的懂设计的价值才去抄，我觉得抄的是，没有制造风险与市场风险的结果。举一个例子，很有可能老板一个助手跑过来说，老板我们看到一个产品特别好，老板问了咱们能生产吗？可以生产，这个东西卖的怎么样？卖的挺好，这个东西都没有看就说抄，就是这样的结果。

设计是什么？产品设计是什么？我们经常举例子，特别像一杯红酒，或者像一杯茶，有好酒和好茶的区别，普通人都可以分辨出来，喝惯了好酒不愿意再喝不好的酒，但是让你解释这杯酒为什么好，有几个人能说的出来，这个差距确确实实存在，真正世界级的产品并非是一个普通人能够掌握的，能够一卖卖几十年，在世界范围内，在不同的文化，不同的商业体，不同的社会当中形成一个普适的销售，这个背后的力量是什么？至少我们的企业家要先明白一点，设计是非常难被理解的，至少要先明白一点设计评估，这个是我们提出的这样一个模型。刚才费教授和吴老师也分享过其中一个阶段，我们只不过从设计的角度来分析，最底层的设计阶段并不需要所谓的设计师，在改革开放初期大部分都是工程师甚至工人，甚至老板自己就做了这样的设计工作，并不需要你挂一个title叫设计师，你必须要满足最基本的实用性、功能性和制造成本，包括耐用性、基础市场性，这是一个基础的水杯，5毛的成本卖5元的价格。而中国发展刚刚到这里，很多人讨论只是美学层面，中国社会现在需要的就是美学层面的更新，但是为什么会有很多设计师发现没有办法沟通，只谈论美，把这些都忘掉了，我们不应该这个东西变了更美之后，成本会更高，或者次品率会更高，或者更不利于生产，或者更抵触消费者的消费模型和习惯。这个不是代替性的，必须要在金字塔基础之上才能存活。

下一个阶段是什么？也许有人认识这个架置器，这是一个很好的产品，其实并不好用，但是这个架置器帮助这个人在一线品牌行列存活了很多年，而且还可以再继续用这样的产品去做广告，去做市场，去做所有市场宣传，甚至泛商业体还用这个商品打广告，我们设想如果这个设计放给一个当时是一个二线的品牌，很有可能因为这样的设计这个企业就变成了一个一线的品牌，而且由于这样的设计有可能这个企业在一线品牌行列还能够再持续50年。这种级别的设计是有商业战略性的，通过这张图表如何衡量一个产品的价值，如果我们给合作方提供的是一个有商业战略性价值的产品，你觉得我们这个设计应该值得分多少钱呢？再往上是社会性，如果我们把苹果跟一个品牌相提并论的话，这个品牌就相形见绌了，只不过是在制造业非常成功的品牌罢了，但是跟苹果相比，是通过设计改变了人类社会，改变了每个人的生存方式。再往上是设计的边界，设计的学术界，这些不再认真解释。这样的图表给大家一个基础的判断设计基础模型，越到下面设计的价值相对就偏低，越到上面它的价值甚至有可能大过一个企业一个品牌的价值，如何衡量一件设计，如何衡量一个设计师，都可以通过这张图表寻找它的位置。

设计管理与制造，刚才吴老师分享很多东西，还有蔡总分享的很多东西，都是说其他的方面标准化的经营制造，但是我们这个行业设计是必须品，设计管理和设计制造是要远远重要于管理和制造的。举一个例子，中国99%的企业从未真正打过样，中国的企业之前在做的是什么？做的代工，或者是仿冒，无论是哪一种你收到的图纸或者你抄袭的东西，其实都是实验而不是试验，就像一个化学公式，我们上学的时候做的是实验，而不是公式有问题，所以中国的企业极少有企业经过试验的阶段，真正从零开始摸索一个产品的阶段，非常之少，这就是我们经历的一个过程，我的背景并不是学设计的，就是学制造的，做工程图纸可能就是我的专业出身，我可以告诉大家，我们和所有企业合作从来不出工程图纸，为什么？如果我们出了工程图纸就证明我的设计不是原创设计，真正的原创设计里面所有的东西全都是不确定的，是需要跟企业一起研发，经过造型打样，工程学打样，还要经过量产设备的优化打样，还要经过最后设备优化之后的测试打样，最后这个产品才能定型，定型了之后，才能出工程图纸。

再举一个例子，采购环节，传统的采购是为大供应链采购，采购是稳定，我要求采购部门，供应商、供应链稳定是没有风险的，品质稳定，质量稳定，交货其稳定，价格稳定，而且还要备份，有几个供应商同时供应一个零部件，但是真正的样品，去做设计品的采购是什么样子？完全不是这个样子，需要短平快，需要新技术，新测试，这背后是什么？跟设计无关，你想想这样的部门绩效考核是不一样的，不能以量产采购的要求去要求一个样品采购，所以整个系统背后是一个很大的变革才能做到这一点。

之后是设计商业品牌，设计评估，设计管理到设计商业品牌，这些是支撑设计非常重要的部分，举三个例子，这个是我们给良辰企业做的产品效果图，这是他们自己拍的场景图，这个是我们给HC28当时提概念的时候效果图，这是HC28自己拍的照片，这个是我们给梵几做的效果图，都没有模拟场景，这个是他们自己拍的照片。他们自己拍出来的照片水准是有差距的，对于大部分人来讲也说不上来，就是感觉差一点，这个中规中矩，这个更时尚，更符合主流年轻人的审美和价值。看似是一张照片，背后取决于这个企业对于设计商业的运营水平和经营水平，如果没有这些商业水平的支撑，给它一个好的产品其实也卖不到对位的商业人群当中，也卖不到对应的价格。

即便有了合格的狭义的产品设计，中国的企业基本上找不到不太有可能花点钱找到合格的产品设计师，基本不存在，即便你找到了，其实也解决不了企业转型升级的问题，所以这个阶段就像互联网刚刚进入到制造业初期的时候，想简简单单请一个互联网出身的人就解决互联网的转型升级，大家现在看那个是非常幻想的状态。

所以那些不痛苦的，单线程思维的，直接花钱就可以达成的转型升级，是即将被淘汰前的镇定剂。最根本的原因，是整个经济模型发展到了一定节点，所有的企业家和所有的社会大家已经成功人士所熟悉的那个环境，是改革开放初期的一个经营业态下的延伸，我们需要跳出改革开放初期舒适区。

一开始舒适区就是A+B=C，发展到最近节点没有本质的变化，只不过加的东西多了，A+B+C+D+E=F，顶多就是+最后得成F，真正的企业为什么那么痛苦，背后是整个社会大的变革，社会已经变革到需要复合经营的时代，所以我们的商业模型很可能是这样的状态：（A+B）×C+D+E×（F+G+H）+I=J。我们回忆一下制造业+互联网的历程，就是制造业+设计的进程，希望大家不要再去走老路。难理解的不一定是转型的核心，但是不难理解的一定不是转型的核心。

改革开放初期基本上是单点驱动型的商业，现在是复合驱动型的商业。其中在我们所处的家居生活方式大品类当中，无论如何也绕不开品牌与设计，而这两个东西不是简简单单的请一个设计师，请一个品牌的人，成立一个部门，花一点预算就能解决的，现在大家都知道，互联网要变成互联网驱动加到企业基因里面，要做一个互联网品牌，互联网的副线，不是原来产品直接上网就可以，而是要从一开始成本核算、运营、设计、团队、管理所有层面都要按照互联网标准和驱动来重新规划，如果今天大家想去做品牌，想接触设计，这个链条也是一样的。而我们这个行业就是因为我们是围绕人的生活而存在的行业，可能其他的行业并不需要，这个行业是分众消费品牌的标准化和品牌的效能相对偏低，再加上是一个超理性消费，消费频次很低的行业，叠加了很多的因素。在之前整个业态解决的是消费者对于“物”本身的消费，而未来我们要解决的是对“精神”的消费。

我们要解决的是对企业背后生存状态的幻想，如果企业不能够解决自己主动转型，对于设计驱动和品牌驱动的注入，即便有了一个很好的产品设计，真的有可能是一副毒药。

今天当下对于企业我们想的不一定是有什么特别好的具体的设计，一把椅子或者新的花瓶，而是我们要为设计思维去创立品牌根基的时代。今天需要的设计不是造型上的设计，刚才在说我们是需要美，但是你不懂美怎么能做到美呢？你需要设计不懂设计怎么用的好设计？作为一个企业家不是消费品，作为一个企业家你要比懂美还要深，你要比懂设计还要深，才可以深入浅出，才可以控制，来降低你的风险，对于设计师而言，现在不是做设计师最黄金的时代，在发达的经济体当中，满大街都是产品设计师，但是中国有几个产品设计师呢？存在即合理，不存在也有它不存在的道理。

什么才是真正的品牌？什么才是纯粹的时间呢？我们今天做的说的这些东西就是设计本身，这就是我今天想分享给大家的，谢谢！